Suntory Iyemon: una empresa de whisky y una casa de té de Kioto de 1790 embotellan té verde como un drama

En 2004, todos los fabricantes de bebidas de Japón vendían té verde en botella de PET, y Suntory —excelente en whisky, débil en té— nunca había tenido un éxito en ese segmento. Competir solo con argumentos sobre el sabor era una causa perdida frente a la escala de Ito En, Kirin y Coca-Cola.

Construir la marca sobre una casa de té real de Kioto de 1790 —el nombre de su fundador, la mezcla de su maestro de té, una cantimplora de bambú como botella— contada como un drama de época de dos décadas en televisión.

Suntory se asoció con Fukujuen, la casa de té de Kioto fundada en 1790: la marca tomó el nombre de su fundador, Fukui Iyemon, el maestro de té de Fukujuen se ha encargado de la selección de hojas y de la mezcla desde el primer día, y la botella reproduce la cantimplora de bambú de esa época. Hakuhodo y Hakuhodo Design construyeron la campaña en torno a una serie de anuncios dirigida por Shinji Nakajima —Motoki como «Iyemon-han», Miyazawa como su esposa, desde el cortejo hasta el matrimonio— con la música de «Oriental Wind» de Joe Hisaishi. En el lanzamiento, Suntory incluso consiguió que 7-Eleven retirara de las estanterías las botellas de los rivales el primer día.

Iyemon pasó de cero a ser un fijo de la categoría: la campaña de lanzamiento quedó en n.º 2 en la división de anuncios de televisión del 45.º Festival de Anuncios ACC de 2005, y veinte años después la marca sigue entre las dos primeras del mercado japonés de té verde en PET frente a Ayataka y Namacha, con el mismo formato de pareja intacto.

El té verde embotellado era el estante más sangriento del Japón de los años 2000, y Suntory lo estaba perdiendo. Su respuesta no fue otra victoria en una prueba de sabor, sino un cambio de identidad: Iyemon, lanzado el 16 de marzo de 2004, lleva el nombre de Fukui Iyemon, fundador de Fukujuen, una casa de té de Kioto fundada en 1790, cuyo maestro de té —no un laboratorio de bebidas— ha sido responsable de la selección de hojas y de la mezcla desde la primera botella.

Todos los elementos apuntaban en la misma dirección. La botella de PET copia la cantimplora de bambú que habría llevado un cliente de Kioto de 1790, de modo que el propio envase sostiene «esto es té, no un refresco». Los anuncios, dirigidos por Shinji Nakajima, funcionan como un drama de época lento: Masahiro Motoki como Iyemon, Rie Miyazawa como la mujer a la que corteja y con la que se casa, con «Oriental Wind» de Joe Hisaishi de fondo: una serie que la marca ha seguido renovando durante veinte años.

El lanzamiento se aseguró de que la historia llegara tanto a las manos como a las pantallas: Suntory convenció a 7-Eleven, entonces la mayor cadena del país, de retirar de las estanterías los tés verdes de la competencia para la fecha de lanzamiento: espacio en estantería como recurso narrativo para una marca cuya propuesta entera era la seriedad.

La industria lo notó pronto: los anuncios «Shishou ni» y otros relacionados quedaron en n.º 2 en la división de anuncios de televisión del Festival de Anuncios ACC de 2005. Dos décadas después, la marca sigue siendo uno de los dos primeros jugadores del té verde japonés en PET, luchando contra Ayataka y Namacha con la misma historia de Kioto que contó el primer día.

La autenticidad era estructural, no cosmética: un maestro de té real a cargo de la mezcla supera cualquier etiqueta de «aprobado por expertos», y los rivales no pueden copiarla sin contratar a Fukujuen.

La cantimplora de bambú de 1790 convirtió la botella en el anuncio: una forma que nadie más podía usar sin admitir que estaba copiando.

La narración seriada dio atención repetida a un producto básico: los espectadores volvían por la historia de la pareja, no por las notas de cata, así que la compra de medios compró memoria en lugar de alcance.

La distribución se coreografió dentro de la narrativa: vaciar las estanterías de 7-Eleven el día del lanzamiento hizo que la propia llegada de la marca se sintiera como un acontecimiento.

Cuando no puedes superar en gasto a una categoría, externaliza tu credibilidad al artesano vivo más antiguo de esa categoría, y dale a esa asociación una forma narrativa que la gente quiera seguir viendo.

Iyemon se convirtió en la plataforma de té de Suntory: los relanzamientos de 2010, 2012, 2017 y 2024 mantuvieron el motivo del bambú mientras el sabor se adentraba en la hoja de primera cosecha más vaporizada; la marca incluso llegó a San Francisco como «IYEMON CHA» en 2008. En 2020 sus ventas crecieron un 30% interanual y logró su primer n.º 1 en cuota de valor del mercado japonés de té sin azúcar, antes de volver a una posición estable entre las dos primeras. El formato de pareja de los anuncios, renovado a lo largo de los años, entró en su tercera década en 2024, cuando la marca, por primera vez, dio la vuelta a su publicidad para hablar desde el lado del bebedor con el actor Masato Sakai.