三得利伊右卫门：一家威士忌公司与一间1790年京都茶屋，如何把绿茶装进一出时代剧

到2004年，日本每家饮料厂商都在卖PET瓶装绿茶，而三得利——威士忌很强、茶很弱——在这个品类里从未有过爆款。单靠口味宣称去对抗伊藤园、麒麟和可口可乐的规模，毫无胜算。

把品牌建立在一间真实的1790年京都茶屋之上——创始人的名字、茶师的拼配、作为瓶型的竹筒——并以一出跨越二十年的电视时代剧来讲述。

三得利与创立于1790年的京都茶屋福寿园合作：品牌取自其创始人福井伊右卫门之名，福寿园的茶师从第一天起就负责茶叶采购与拼配，瓶身则复刻那个时代的竹筒。博报堂与博报堂设计围绕由中岛信也执导的连续剧式广告构建了整个campaign——本木饰演“伊右卫门殿”，宫泽饰演他的妻子，从相识到成婚——配乐为久石让的《Oriental Wind》。上市时，三得利甚至让7-Eleven在首日把竞品的瓶子从货架上撤下。

伊右卫门从零起步，成为该品类的常驻角色：上市campaign在2005年第45届ACC CM Festival的电视广告部门排名第二；二十年后，该品牌仍与绫鹰、生茶一起位居日本PET绿茶市场前两名，同样的夫妻档形式原封不动。

瓶装绿茶是2000年代日本竞争最惨烈的货架，而三得利正在输掉它。它的答案不是再赢一次口味测试，而是改变身份：伊右卫门于2004年3月16日上市，得名于福井伊右卫门——创立于1790年的京都茶屋福寿园的创始人——自第一瓶起，负责选叶与拼配的就是福寿园的茶师，而非饮料实验室。

每一项资产都指向同一个方向。PET瓶复刻的是1790年京都顾客会随身携带的竹筒，因此容器本身就在主张“这是茶，不是软饮料”。由中岛信也执导的广告拍成一出缓慢的时代剧：本木雅弘饰演伊右卫门，宫泽理惠饰演他追求并娶为妻的女子，配以久石让的《Oriental Wind》——这出连续剧品牌二十年来不断换角重拍。

上市时，品牌确保这个故事不仅出现在屏幕上，也落到消费者手中：三得利说服当时日本最大的连锁便利店7-Eleven，在上市当天把竞品绿茶从货架上撤下——对一个整个卖点就是“认真”的品牌而言，货架空间本身成了情节装置。

业界很早就注意到了：《Shishou ni》及相关广告在2005年ACC CM Festival的电视广告部门获得第二名。二十年后，该品牌仍是日本PET绿茶的前两名玩家，用第一天就讲的那个京都故事对抗绫鹰和生茶。

真实性是结构性的，而非装饰性的：由真正的茶师掌握拼配，胜过任何“专家认可”的标签，而且竞争对手不聘请福寿园就无法复制。

1790年的竹筒让瓶子本身成为广告——一个别人不承认抄袭就无法使用的形状。

连续剧式叙事让一件大宗商品获得了重复关注：观众回来是为了那对夫妻的故事，而不是品鉴笔记，因此媒介投放买到的是记忆，而非触达。

分销被编排进叙事之中——上市当天清空7-Eleven货架，让品牌的登场本身就像一场事件。

当你无法在某个品类上拼过对手的预算时，就把你的可信度外包给该品类最年长的在世匠人——并给这段合作一种人们愿意持续追看的叙事形式。

伊右卫门成为三得利的茶平台：2010、2012、2017和2024年的重新上市都保留了竹筒意象，同时口味转向更深蒸的头采茶叶；该品牌甚至在2008年以“IYEMON CHA”之名进入旧金山。2020年其销量同比增长30%，首次在日本无糖茶市场的金额份额中登顶，之后回落至稳定的前两名位置。广告中的夫妻档形式多年来不断换角，到2024年已进入第三个十年——这一年品牌首次翻转广告视角，由演员堺雅人从饮用者的立场发声。