サントリー伊右衛門：ウイスキーの会社と1790年創業の京都の茶屋が、緑茶をドラマとして売り出した話

2004年までに、日本の飲料メーカーはどこもPETボトルの緑茶を売っていた。ウイスキーには強いが茶には弱かったサントリーは、この分野で一度もヒットを出したことがなかった。味の訴求だけで伊藤園、キリン、コカ・コーラの規模に対抗するのは絶望的だった。

1790年創業の実在の京都の茶屋を土台にブランドを築く——創業者の名、茶匠のブレンド、竹筒をかたどったボトル——それをテレビで20年にわたる時代劇として語る。

サントリーは1790年創業の京都の茶屋、福寿園と組んだ。ブランドは創業者・福井伊右衛門の名を採り、福寿園の茶匠が初日から茶葉の調達とブレンドを担い、ボトルは当時の竹筒を再現している。博報堂と博報堂デザインは、中島信也監督の連続CMを軸にキャンペーンを組み立てた——本木が「伊右衛門はん」、宮沢がその妻を演じ、求婚から結婚までを描く——音楽は久石譲の「Oriental Wind」。発売に際しサントリーはセブン-イレブンを説得し、初日には棚から競合のボトルを撤去させた。

伊右衛門はゼロからカテゴリーの定番へと成長した。発売キャンペーンは2005年第45回ACC CMフェスティバルのテレビCM部門で第2位となり、20年を経た今も、ブランドは綾鷹や生茶を相手に日本のPET緑茶市場の上位2位にとどまり、同じ夫婦の形式を保っている。

ボトル入り緑茶は2000年代の日本で最も激しい棚だったが、サントリーはそこで負けていた。その答えは、また別の味覚テストの勝利ではなく、アイデンティティの転換だった。2004年3月16日に発売された伊右衛門は、1790年創業の京都の茶屋・福寿園の創業者、福井伊右衛門にちなんで名づけられ、飲料の研究所ではなく、その茶匠が最初のボトルから茶葉の選定とブレンドを担っている。

あらゆる要素が同じ方向を指していた。PETボトルは1790年の京都の客が携えていたであろう竹筒を模しており、容器そのものが「これは清涼飲料ではなく茶だ」と主張する。中島信也監督のCMは、ゆっくりとした時代劇として展開する。本木雅弘が伊右衛門、宮沢りえが彼が求婚し結婚する女性を演じ、久石譲の「Oriental Wind」が流れる——ブランドが20年間キャストを変えながら続けてきた連続ドラマである。

発売は、物語が画面だけでなく手元にも届くようにした。サントリーは当時国内最大のチェーンだったセブン-イレブンを説得し、発売日に競合の緑茶を棚から撤去させた——棚のスペースそのものが、真剣さを全面的に掲げるブランドのための仕掛けとなった。

業界は早くから注目した。「師匠に」などのスポットは2005年ACC CMフェスティバルのテレビCM部門で第2位を獲得した。20年後もブランドは日本のPET緑茶で上位2位の一角にあり、初日から語ってきた同じ京都の物語で綾鷹や生茶と戦っている。

真正性は見せかけではなく構造だった。実在の茶匠がブレンドを担うことは、どんな「専門家監修」の表示にも勝り、競合は福寿園を雇わない限り真似できない。

1790年の竹筒がボトルそのものを広告にした——他社が使えば模倣だと認めるしかない形である。

連続する物語が、ありふれた商品に繰り返しの注目を与えた。視聴者はテイスティングノートではなく夫婦の物語を求めて戻ってきたので、メディア購入はリーチではなく記憶を買った。

流通は物語の一部として演出された。発売日にセブン-イレブンの棚を空にしたことで、ブランドの登場そのものが出来事のように感じられた。

カテゴリーで支出競争に勝てないなら、信頼性をそのカテゴリーで最も古くから生きる職人に外注し、その提携に、人が見続けたくなる物語の形を与えよ。

伊右衛門はサントリーの茶のプラットフォームとなった。2010年、2012年、2017年、2024年の刷新は竹のモチーフを保ちつつ、味は深蒸しの一番茶へと踏み込んだ。ブランドは2008年には「IYEMON CHA」としてサンフランシスコにも進出した。2020年には売上が前年比30%増となり、日本の無糖茶市場の金額シェアで初の1位を獲得し、その後は安定した上位2位の位置に落ち着いた。CMの夫婦の形式は、年を経てキャストを変えながら2024年に3つ目の10年代に入った——その年、ブランドは初めて広告を飲む側の視点に切り替え、俳優の堺雅人が語り手となった。