산토리 이에몬: 위스키 회사와 1790년 교토 찻집이 녹차를 드라마로 담아내다

2004년까지 일본의 모든 음료 회사가 PET병 녹차를 팔고 있었고, 위스키에는 강하지만 차에는 약했던 산토리는 그 분야에서 한 번도 히트를 낸 적이 없었다. 맛에 대한 주장만으로 이토엔, 기린, 코카콜라의 규모에 맞서는 것은 가망이 없었다.

실제 1790년 교토 찻집을 브랜드의 기반으로 삼았다 — 창업자의 이름, 찻집 다도의 블렌드, 병으로 쓴 대나무 통 — 그리고 이를 TV에서 20년에 걸친 시대극으로 들려주었다.

산토리는 1790년에 세워진 교토의 찻집 후쿠주엔과 제휴했다: 브랜드는 창업자 후쿠이 이에몬의 이름을 따왔고, 후쿠주엔의 다도가 처음부터 찻잎 조달과 블렌딩을 맡았으며, 병은 그 시대의 대나무 통을 재현한 것이다. 하쿠호도와 하쿠호도 디자인은 나카지마 신지가 연출한 연속 CM을 중심으로 캠페인을 구축했다 — 모토키가 '이에몬한' 역, 미야자와가 그의 아내 역으로, 구애부터 결혼까지 — 조 히사이시의 'Oriental Wind'가 음악을 맡았다. 출시 당시 산토리는 7-Eleven까지 설득해 첫날 경쟁사 병들을 매대에서 치우게 했다.

이에몬은 제로에서 카테고리의 상징으로 자리 잡았다: 출시 캠페인은 2005년 제45회 ACC CM 페스티벌 TV CM 부문에서 2위를 차지했고, 20년이 지난 지금도 이 브랜드는 아야타카, 나마차와 맞서 일본 PET 녹차 시장의 톱2에 같은 커플 포맷을 유지한 채 머물러 있다.

병 녹차는 2000년대 일본에서 가장 치열한 매대였고, 산토리는 그 싸움에서 지고 있었다. 산토리의 답은 또 하나의 맛 테스트 승리가 아니라 정체성의 전환이었다: 2004년 3월 16일에 출시된 이에몬은 1790년에 세워진 교토의 찻집 후쿠주엔의 창업자 후쿠이 이에몬의 이름을 딴 것으로, 음료 연구소가 아니라 그 찻집의 다도가 첫 병부터 찻잎 선택과 블렌딩을 책임져 왔다.

모든 요소가 같은 방향을 가리켰다. PET병은 1790년 교토의 손님이 들고 다녔을 대나무 통을 본떴기에, 용기 자체가 '이것은 차이지 청량음료가 아니다'라고 주장한다. 나카지마 신지가 연출한 CM은 느린 시대극처럼 펼쳐진다: 모토키 마사히로가 이에몬 역, 미야자와 리에가 그가 구애하고 결혼하는 여인 역이며, 조 히사이시의 'Oriental Wind'가 깔린다 — 브랜드가 20년 동안 계속 새로 캐스팅해 온 연작이다.

출시는 그 이야기가 화면뿐 아니라 손에도 닿도록 했다: 산토리는 당시 일본 최대 체인이던 7-Eleven을 설득해 출시일에 경쟁 녹차들을 매대에서 빼게 했다 — 진지함을 내세운 브랜드에게 매대 공간이 하나의 플롯 장치가 된 것이다.

업계는 일찍 알아챘다: '시쇼 니'와 관련 스팟들은 2005년 ACC CM 페스티벌 TV CM 부문에서 2위를 차지했다. 20년이 지난 지금도 이 브랜드는 첫날 들려준 같은 교토 이야기로 아야타카, 나마차와 싸우며 일본 PET 녹차의 톱2 자리를 지키고 있다.

진정성은 겉치레가 아니라 구조적이었다: 실제 다도가 블렌드를 소유하는 것이 어떤 '전문가 인증' 라벨보다 강하며, 경쟁사가 후쿠주엔을 고용하지 않고서는 따라 할 수 없다.

1790년의 대나무 통은 병 자체를 광고로 만들었다 — 베끼고 있다고 인정하지 않고서는 아무도 쓸 수 없는 형태였다.

연속 서사는 상품에 반복 주목을 주었다: 시청자들은 시음 노트가 아니라 커플의 이야기를 보러 돌아왔기에, 미디어 구매는 도달이 아니라 기억을 산 셈이었다.

유통은 서사 속에 안무처럼 짜였다 — 출시일에 7-Eleven 매대를 비우게 한 것은 브랜드의 등장 자체를 하나의 사건처럼 느껴지게 했다.

카테고리에서 지출로 이길 수 없다면, 그 카테고리에서 가장 오래 살아 있는 장인에게 신뢰성을 외주하라 — 그리고 그 제휴에 사람들이 계속 보고 싶어 하는 이야기 형식을 부여하라.

이에몬은 산토리의 차 플랫폼이 되었다: 2010년, 2012년, 2017년, 2024년의 리런칭은 대나무 모티프를 유지하면서 맛은 더 깊게 찐 첫물 찻잎으로 밀어붙였다; 브랜드는 2008년 'IYEMON CHA'로 샌프란시스코에까지 진출했다. 2020년에는 매출이 전년 대비 30% 성장하며 일본 무가당 차 시장의 가치 점유율에서 처음 1위를 차지했고, 이후 안정적인 톱2 위치로 돌아왔다. 수년에 걸쳐 새로 캐스팅된 CM 커플 포맷은 2024년에 세 번째 10년에 접어들었다 — 그때 브랜드는 처음으로 광고를 뒤집어 배우 사카이 마사토와 함께 마시는 사람의 편에서 말했다.