Suntory Iyemon: Ein Whisky-Unternehmen und ein Kyototer Teehaus von 1790 füllen grünen Tee als Drama in Flaschen

Bis 2004 verkaufte jeder Getränkehersteller in Japan grünen Tee in PET-Flaschen, und Suntory – stark bei Whisky, schwach bei Tee – hatte darin nie einen Hit. Allein mit Geschmacksversprechen war gegen die Größe von Ito En, Kirin und Coca-Cola nichts zu gewinnen.

Die Marke auf einem echten Kyototer Teehaus von 1790 aufbauen – dem Namen seines Gründers, der Mischung seines Teemeisters, einer Bambusflasche als Behälter – und das als zwei Jahrzehnte währendes Historien-Drama im Fernsehen erzählen.

Suntory ging eine Partnerschaft mit Fukujuen ein, dem 1790 gegründeten Kyototer Teehaus: Die Marke übernahm den Namen seines Gründers Fukui Iyemon, der Teemeister von Fukujuen verantwortet seit dem ersten Tag die Blattauswahl und die Mischung, und die Flasche bildet die Bambusflasche jener Zeit nach. Hakuhodo und Hakuhodo Design bauten die Kampagne um eine fortlaufende CM-Serie unter der Regie von Shinji Nakajima – Motoki als „Iyemon-han“, Miyazawa als seine Frau, von der Werbung bis zur Hochzeit –, untermalt von Joe Hisaishis „Oriental Wind“. Zum Start erreichte Suntory sogar, dass 7-Eleven am ersten Tag die Flaschen der Konkurrenten aus den Regalen räumte.

Iyemon ging von null zu einer festen Größe der Kategorie: Die Startkampagne belegte Platz 2 in der TV-CM-Sparte des 45. ACC CM Festival 2005, und zwanzig Jahre später liegt die Marke im japanischen PET-Grüntee-Markt weiterhin unter den ersten zwei gegen Ayataka und Namacha, mit unverändert demselben Paar-Format.

Grüner Tee in Flaschen war im Japan der 2000er das blutigste Regal, und Suntory verlor es. Die Antwort war kein weiterer gewonnener Geschmackstest, sondern ein Identitätswechsel: Iyemon, am 16. März 2004 eingeführt, ist nach Fukui Iyemon benannt, dem Gründer von Fukujuen, einem 1790 gegründeten Kyototer Teehaus, dessen Teemeister – nicht ein Getränkelabor – seit der ersten Flasche für Blattauswahl und Mischung verantwortlich ist.

Jedes Element wies in dieselbe Richtung. Die PET-Flasche kopiert die Bambusflasche, die ein Kyototer Kunde von 1790 getragen hätte, sodass der Behälter selbst argumentiert: „Das ist Tee, kein Erfrischungsgetränk“. Die CMs unter der Regie von Shinji Nakajima laufen wie ein langsames Historien-Drama: Masahiro Motoki als Iyemon, Rie Miyazawa als die Frau, die er umwirbt und heiratet, darunter Joe Hisaishis „Oriental Wind“ – eine Serie, die die Marke zwanzig Jahre lang immer wieder neu besetzt hat.

Der Start sorgte dafür, dass die Geschichte nicht nur auf Bildschirme, sondern auch in Hände gelangte: Suntory überzeugte 7-Eleven, damals die größte Kette des Landes, zum Starttermin konkurrierende Grüntees aus den Regalen zu nehmen – Regalfläche als Handlungselement für eine Marke, deren ganzer Anspruch Seriosität war.

Die Branche bemerkte es früh: Die Spots „Shishou ni“ und verwandte Werbungen belegten Platz 2 in der TV-CM-Sparte des ACC CM Festival 2005. Zwei Jahrzehnte später ist die Marke im japanischen PET-Grüntee noch immer ein Top-zwei-Spieler und kämpft mit Ayataka und Namacha mit derselben Kyototer Geschichte, die sie am ersten Tag erzählte.

Authentizität war strukturell, nicht kosmetisch: Ein echter Teemeister, der die Mischung verantwortet, schlägt jedes „von Experten bestätigte“ Etikett, und Konkurrenten können sie nicht kopieren, ohne Fukujuen zu engagieren.

Die Bambusflasche von 1790 machte die Flasche zur Werbung – eine Form, die niemand sonst nutzen konnte, ohne zuzugeben, dass er kopierte.

Serielles Erzählen verschaffte einem Massenprodukt wiederholte Aufmerksamkeit: Die Zuschauer kamen für die Geschichte des Paares zurück, nicht für Verkostungsnotizen, sodass der Mediaeinkauf Erinnerung statt Reichweite kaufte.

Die Distribution wurde in die Erzählung eingebaut – das Räumen der 7-Eleven-Regale am Starttag ließ die Ankunft der Marke selbst wie ein Ereignis wirken.

Wenn man eine Kategorie nicht mit Ausgaben überbieten kann, lagert man seine Glaubwürdigkeit an ihren ältesten noch lebenden Handwerker aus – und gibt dieser Partnerschaft eine Erzählform, die man weiterverfolgen will.

Iyemon wurde zu Suntorys Tee-Plattform: Neuauflagen 2010, 2012, 2017 und 2024 behielten das Bambusmotiv, während der Geschmack auf tiefer gedämpftes Blatt der ersten Pflückung setzte; die Marke ging 2008 sogar als „IYEMON CHA“ nach San Francisco. 2020 wuchsen ihre Verkäufe um 30 % im Jahresvergleich, und sie errang erstmals Platz 1 beim Wertanteil des japanischen Marktes für ungesüßten Tee, bevor sie sich wieder auf eine stabile Top-zwei-Position einpendelte. Das CM-Paar-Format, über die Jahre neu besetzt, ging 2024 in sein drittes Jahrzehnt – als die Marke erstmals ihre Werbung umdrehte und mit dem Schauspieler Masato Sakai aus der Sicht des Trinkers sprach.