A IKEA transforma momentos cotidianos em casa em uma plataforma de marca britânica de uma década

Em 2013, a IKEA UK ainda era a varejista número um do segmento de casa, mas as vendas haviam estagnado e a penetração caído após anos de mensagens de varejo mais táticas.

Fazer com que pequenos momentos domésticos parecessem maravilhosos, para que o propósito da IKEA pudesse vender a casa inteira em vez de um único produto com desconto.

A Mother construiu The Wonderful Everyday como uma plataforma de longa duração em TV, social, varejo, lançamentos de lojas e cultura interna, usando cenas surreais e lúdicas de sono, armazenamento, culinária e vida familiar.

A Effie Europe relatou crescimento de vendas de 83% desde o lançamento, crescimento de penetração de 39%, ROI de 47% e GBP 579 milhões em lucro, com o maior retorno de receita no décimo ano.

Em 2013, a IKEA UK tinha uma vantagem de escala, mas um papel emocional em declínio. A Effie Europe afirma que as vendas haviam estagnado, a penetração da marca havia caído 29% em sete anos, e os consumidores compravam em menos categorias enquanto concorrentes mais calorosos ganhavam atenção.

A Mother London voltou ao propósito fundador da IKEA: melhorar a vida cotidiana para a maioria. Em vez de mais um impulso de produto e preço, The Wonderful Everyday fez momentos domésticos comuns parecerem cinematográficos e levemente surreais, do sono ao armazenamento, da culinária à vida em família.

A plataforma tornou-se um sistema, não um único filme. Ela moldou publicidade, social, comunicações de varejo, aberturas de lojas, responsabilidade social corporativa e cultura interna, permitindo que a IKEA vendesse categoria após categoria por meio de um único ponto de vista humano.

A longa duração importou. O caso da Effie Europe de 2025 credita à plataforma crescimento de vendas de 83% desde o lançamento, crescimento de penetração de 39%, crescimento de consideração de 60% e GBP 579 milhões em lucro.

Resolveu um problema de negócios mudando o enquadramento emocional da IKEA, não adicionando uma promoção de curto prazo.

A ideia era ampla o suficiente para carregar 10.000 SKUs, mas específica o suficiente para fazer cada produto parecer útil na vida real.

O tom surreal tornou cenas domésticas familiares distintas sem perder a voz acessível da IKEA.

A consistência de longo prazo transformou a própria plataforma em um ativo.

Uma plataforma pode se manter fresca por anos quando está enraizada em uma verdade duradoura do cliente e depois expressa por meio de muitos momentos de produto, em vez de um único truque de campanha.

A plataforma ganhou dois troféus Gold no Effie Awards UK de 2017, e em 2025 a Effie Europe premiou o caso de sucesso sustentado com Gold. A IKEA UK continuou estendendo a ideia para novos temas à medida que a plataforma entrava em sua segunda década.