Shiseido enlata o missô em extinção da ilha de Ogi com 'BEST AFTER 2055' — uma cápsula do tempo datada

A Ilha de Ogi, na região envelhecida de Setouchi, no Japão, produz missô de cevada há mais de 1.000 anos, mas sua população encolhida e idosa deixou ninguém para dar continuidade ao ofício. A Shiseido Creative conheceu a ilha por meio do festival de arte Setouchi Triennale e, junto com a cidade de Takamatsu e os moradores, buscou uma forma de manter viva a tradição.

Dar a um alimento ameaçado a lógica dos produtos embalados: uma lata de missô de Ogi gravada com 'BEST AFTER 2055', o ano em que a cultura poderia morrer, transforma a preservação em uma data que as pessoas sentem.

A equipe desenvolveu a 'Lata de Missô de Ogi': missô enlatado de longa duração gravado na tampa com 'BEST AFTER 2055', o ano projetado em que a cultura alimentar desapareceria se nada mudasse. Criada com os moradores da ilha, a lata ancorou encontros de preparo de missô, oficinas e narrativas, e foi exibida durante a Setouchi Triennale de abril a novembro de 2025.

O reconhecimento do missô de Ogi aumentou 3,6 vezes após o projeto, 83,7% das pessoas pesquisadas pretendiam ajudar a preservá-lo, 88,7% se sentiram motivadas a proteger a cultura de sua própria cidade natal, e a conversa social orgânica alcançou 577% da média anterior a 2024. A Triennale levou 56.620 visitantes à ilha. O trabalho ganhou o Grand Prix de Design do Spikes Asia 2026 e um Ouro no ADFEST 2026.

O missô de Ogi, um missô de cevada com mais de 1.000 anos de história, era um sabor cotidiano da Ilha de Ogi, na província de Kagawa. À medida que a população da ilha envelhecia e encolhia, as pessoas que sabiam fazê-lo desapareciam mais rápido do que conseguiam transmitir a receita — uma extinção silenciosa comum no Japão rural.

A Shiseido Creative, que conheceu a ilha por meio da Setouchi Triennale, escolheu o único formato que todo lar japonês entende: uma lata de alimento com uma data. Em vez de 'validade até', a tampa da Lata de Missô de Ogi traz gravado 'BEST AFTER 2055' — o ano calculado em que a cultura poderia desaparecer —, transformando a lata em alerta, promessa e chamado à ação.

A lata foi feita com os moradores da ilha, e não para eles, e tornou-se o eixo de oficinas de preparo de missô, pequenas exposições e narrativas na mídia. De abril a novembro de 2025, o projeto fez parte da Setouchi Triennale, onde 56.620 visitantes chegaram à Ilha de Ogi e encontraram a lata na paisagem de onde ela veio.

Pesquisas após o projeto mostraram o reconhecimento do missô de Ogi 3,6 vezes maior, com 83,7% dos respondentes pretendendo ajudar a preservá-lo e 88,7% motivados a proteger a cultura tradicional de seu próprio local de nascimento. Em março de 2026, o projeto ganhou o Grand Prix de Design do Spikes Asia 2026 e um Ouro no ADFEST 2026.

Todos leem datas de validade em alimentos enlatados, então tomar emprestada essa linguagem de embalagem tornou uma perda cultural abstrata e lenta algo concreto e urgente.

A própria lata era produto, metáfora e assunto de conversa em um único objeto, dando à campanha um único ativo icônico.

A cocriação com moradores e a cidade manteve o projeto enraizado no conhecimento da própria ilha, em vez de transformar sua comida em espetáculo.

Mídia espontânea, presença no festival e oficinas priorizaram profundidade em vez de alcance pago, adequando-se a uma comunidade frágil e a um orçamento limitado.

As pessoas acompanham datas de validade, mas nunca a data de validade da cultura: dar a uma extinção lenta a linguagem concreta e datada das embalagens de alimentos transforma uma perda vaga em um prazo sobre o qual qualquer um pode agir.

O projeto continuou após a Triennale: uma oficina em novembro de 2025 com a divisão de assuntos ambientais da cidade de Takamatsu reuniu moradores, migrantes e visitantes para aprender a história do missô, e jovens ilhéus começaram a reaprender o ofício juntos como um ato anual de herança. O reconhecimento internacional veio em 2026 com o Grand Prix de Design do Spikes Asia e um Ouro de Design no ADFEST.