Shiseido enlata el miso en peligro de extinción de una isla con la etiqueta «BEST AFTER 2055»: una cápsula del tiempo con fecha

La isla Ogi, en la envejecida región japonesa de Setouchi, lleva más de 1.000 años elaborando miso de cebada, pero su población reducida y anciana dejó a nadie que continuara el oficio. Shiseido Creative conoció la isla a través del festival de arte Setouchi Triennale y, junto con el Ayuntamiento de Takamatsu y los residentes, buscó una forma de mantener viva la tradición.

Dar a un alimento en peligro de extinción la lógica de un producto envasado: una lata de miso de Ogi grabada con «BEST AFTER 2055», el año en que la cultura podría morir, convierte la preservación en una fecha que la gente siente.

El equipo desarrolló la «lata de miso de Ogi»: miso en lata de larga conservación grabado en la tapa con «BEST AFTER 2055», el año proyectado en que la cultura alimentaria desaparecería si nada cambiara. Creada con los residentes de la isla, la lata sirvió de ancla para encuentros de elaboración de miso, talleres y narración de historias, y se exhibió durante el Setouchi Triennale de abril a noviembre de 2025.

El reconocimiento del miso de Ogi aumentó 3,6 veces tras el proyecto, el 83,7% de las personas encuestadas tenía intención de ayudar a preservarlo, el 88,7% se sintió motivado a proteger la cultura de su propio pueblo y la conversación social orgánica alcanzó el 577% de la media anterior a 2024. El Triennale llevó 56.620 visitantes a la isla. El trabajo ganó el Grand Prix de Diseño en Spikes Asia 2026 y un Oro en ADFEST 2026.

El miso de Ogi, un miso de cebada con más de 1.000 años de historia, era un sabor cotidiano de la isla Ogi, en la prefectura de Kagawa. A medida que la población de la isla envejecía y se reducía, las personas que sabían elaborarlo desaparecían más rápido de lo que podían transmitir la receta: una extinción silenciosa común en la Japón rural.

Shiseido Creative, que conoció la isla a través del Setouchi Triennale, eligió el único formato que todo hogar japonés entiende: una lata de comida con fecha. En lugar de «consumir preferentemente antes de», la tapa de la lata de miso de Ogi lleva grabado «BEST AFTER 2055», el año calculado en que la cultura podría desaparecer, lo que convierte la lata en una advertencia, una promesa y un llamamiento a la acción.

La lata se hizo con los residentes de la isla, no para ellos, y se convirtió en el eje de talleres de elaboración de miso, pequeñas exposiciones y narración en medios. De abril a noviembre de 2025, el proyecto formó parte del Setouchi Triennale, donde 56.620 visitantes llegaron a la isla Ogi y encontraron la lata en el paisaje del que surgió.

Las encuestas posteriores al proyecto mostraron que el reconocimiento del miso de Ogi se multiplicó por 3,6, con un 83,7% de los encuestados con intención de ayudar a preservarlo y un 88,7% motivado a proteger la cultura tradicional de su propio lugar de origen. En marzo de 2026, el proyecto ganó el Grand Prix de Diseño en Spikes Asia 2026 y un Oro en ADFEST 2026.

Todo el mundo lee las fechas de consumo preferente en las latas de comida, así que tomar prestado ese lenguaje del envasado hizo que una pérdida cultural abstracta y lenta se sintiera concreta y urgente.

La lata en sí era producto, metáfora y punto de partida de conversación en un solo objeto, lo que dio a la campaña un único activo icónico.

La cocreación con los residentes y el ayuntamiento mantuvo el proyecto arraigado en el conocimiento propio de la isla en lugar de convertir su comida en un espectáculo.

Los medios ganados, la presencia en el festival y los talleres priorizaron la profundidad sobre el alcance pagado, algo adecuado para una comunidad frágil y un presupuesto limitado.

La gente sigue las fechas de consumo preferente, pero nunca la fecha de caducidad de la cultura: dar a una extinción lenta el lenguaje concreto y fechado del envasado de alimentos convierte una pérdida vaga en una fecha límite sobre la que cualquiera puede actuar.

El proyecto siguió en marcha después del Triennale: un taller de noviembre de 2025 con la división de asuntos ambientales del Ayuntamiento de Takamatsu reunió a residentes, migrantes y visitantes para conocer la historia del miso, y los isleños más jóvenes empezaron a reaprender el oficio juntos como un acto anual de herencia. El reconocimiento internacional llegó en 2026 con el Grand Prix de Diseño de Spikes Asia y un Oro de Diseño en ADFEST.