資生堂、絶滅寸前の島のみそを「BEST AFTER 2055」として缶詰に — 期限付きのタイムカプセル

日本の高齢化が進む瀬戸内地域に位置する男木島では、1,000年以上にわたり麦みそが作られてきたが、人口の減少と高齢化により、その技を継承する人がいなくなっていた。資生堂クリエイティブは瀬戸内国際芸術祭を通じてこの島と出会い、高松市や島民とともに、伝統を守り続ける方法を模索した。

絶滅危惧の食べ物に、加工食品の論理を与える。男木みそを「BEST AFTER 2055」— その食文化が消滅する可能性のある年 — と刻印した缶詰にすることで、保存を人々が実感できる期限に変える。

チームは「男木みそ缶」を開発した。長期保存可能な缶詰みそで、蓋には「BEST AFTER 2055」— 何も変わらなければこの食文化が消滅すると予測される年 — が刻印されている。島民とともに制作され、この缶はみそ作り集会、ワークショップ、ストーリーテリングの中心となり、2025年4月から11月まで開催された瀬戸内国際芸術祭で展示された。

プロジェクト後、男木みその認知度は3.6倍に上昇し、調査回答者の83.7%が保存に協力する意向を示し、88.7%が自身の故郷の文化を守りたいと感じた。オーガニックなソーシャル上の会話量は2024年以前の平均の577%に達した。芸術祭では56,620人が島を訪れた。この作品はSpikes Asia 2026のデザイン部門でグランプリを、ADFEST 2026でゴールドを受賞した。

1,000年以上の歴史を持つ麦みそである男木みそは、香川県の男木島の日常の味であった。島の人口が高齢化し減少するにつれ、作り方を知る人々はレシピを伝える間もなく姿を消していった — 日本の農村部でよく見られる静かな絶滅である。

瀬戸内国際芸術祭を通じて島と出会った資生堂クリエイティブは、すべての日本の家庭が理解する一つの形式を選んだ。日付入りの食品缶である。「賞味期限」の代わりに、男木みそ缶の蓋には「BEST AFTER 2055」— この文化が消滅する可能性があると算出された年 — が刻印され、缶を警告、約束、そして行動喚起へと変えた。

缶は島民のためにではなく島民とともに作られ、みそ作りワークショップ、小規模な展示、メディアでのストーリーテリングの中心となった。2025年4月から11月まで、プロジェクトは瀬戸内国際芸術祭の一部となり、56,620人の来場者が男木島に到達し、その缶をそれが生まれた風景の中で目にした。

プロジェクト後の調査では、男木みその認知度が3.6倍に上昇し、回答者の83.7%が保存に協力する意向を示し、88.7%が自身の生まれ故郷の伝統文化を守る意欲を持った。2026年3月、プロジェクトはSpikes Asia 2026のデザイン部門でグランプリを、ADFEST 2026でゴールドを受賞した。

誰もが缶詰食品の賞味期限を読むため、そのパッケージ言語を借りることで、抽象的で緩やかな文化的損失が具体的で緊急なものに感じられた。

缶自体が製品であり、比喩であり、会話のきっかけでもあるという一つの物体となり、キャンペーンに単一の象徴的な資産を与えた。

住民や市と共創することで、プロジェクトは島自身の知識に根ざし、その食をスペクタクルに変えることはなかった。

アーンドメディア、芸術祭での配置、ワークショップは有料リーチよりも深さを優先し、脆弱なコミュニティと限られた予算に適合した。

人々は賞味期限を追跡するが、文化の期限を追跡することはない。緩やかな絶滅に食品包装の具体的で日付のある言語を与えることで、漠然とした損失を誰もが行動できる締め切りに変えることができる。

プロジェクトは芸術祭後も継続した。2025年11月には高松市環境事務局とのワークショップで住民、移住者、来訪者が集まりみその物語を学び、若い島民たちは毎年の継承の営みとして共に技を学び直し始めた。2026年にはSpikes Asiaデザイン部門グランプリとADFESTデザイン部門ゴールドという国際的な評価が続いた。