Diet Coke respondeu à queda nas vendas com latas mais finas e uma faixa colorida por sabor

A Diet Coke estava perdendo terreno em uma categoria de baixa e nenhuma caloria sob pressão, e a marca precisava atrair um público mais amplo sem descartar os principais ativos visuais que as pessoas reconhecem.

Latas mais finas e altas, sem imagens, com uma faixa vertical colorida marcando cada um dos cinco sabores — a resposta da Diet Coke ao disco vermelho da Coke

A equipe de design interna da The Coca-Cola Company, sob o vice-presidente de design James Sommerville, com o estúdio Kenyon Weston, refinou a tipografia para algo mais plano e mais ousado, simplificou a paleta para prata e vermelho e adicionou uma faixa vertical colorida por sabor — original, limão-gengibre, cereja intensa, laranja-sanguínea cítrica e manga twist — informada por pesquisa com 10.000 consumidores nos EUA. O design foi lançado nos EUA em janeiro de 2018 e no Canadá em fevereiro, com uma campanha publicitária nos EUA na sequência.

Nenhum resultado de vendas pós-relançamento é fornecido na fonte; o redesign foi lançado como a plataforma para cinco novos sabores, com a faixa posicionada como o equivalente da Diet Coke ao disco vermelho da Coke original.

Em janeiro de 2018, a Diet Coke lançou uma grande reformulação de embalagem: latas mais finas e altas, sem qualquer imagem de fundo além de um símbolo gráfico plano de fruta por sabor, um logotipo mais plano e mais ousado, uma paleta simplificada de prata e vermelho e uma faixa vertical colorida distinguindo cinco sabores — original, limão-gengibre, cereja intensa, laranja-sanguínea cítrica e manga twist. O relançamento ocorreu enquanto as vendas da bebida caíam.

O trabalho foi liderado internamente pelo vice-presidente de design da The Coca-Cola Company, James Sommerville, ao lado do estúdio Kenyon Weston, e baseou-se em pesquisa com 10.000 consumidores nos EUA sobre os sabores, a identidade visual e o design da lata. Sommerville descreveu a faixa como o equivalente ao disco vermelho na embalagem da Coca-Cola Original, representando consumidores "continuamente em movimento, com confiança".

O contexto era de uma categoria sob pressão: as vendas de Diet Coke no off-trade do Reino Unido caíram 0,6% para £420,2 milhões em 2017, segundo a Marketing Week, enquanto nos EUA as vendas da Coca-Cola Zero Sugar cresceram 52% após seu lançamento no ano anterior. O novo design foi lançado nos EUA em janeiro de 2018 e no Canadá em fevereiro, com uma campanha publicitária nos EUA lançada no mês seguinte; um lançamento no Reino Unido ou mundial não foi confirmado.

É um estudo de caso sobre evoluir os ativos de uma masterbrand em vez de reiniciá-los — a tipografia, a paleta e a lógica do disco remetem todas ao sistema da Coca-Cola.

A embalagem carrega todo o lançamento: a faixa diferencia cinco sabores na prateleira sem fotografia ou ilustração.

Pesquisa de consumidores em larga escala — 10.000 consumidores nos EUA — orientou tanto a linha de sabores quanto a identidade visual, não apenas testes de sabor.

Um redesign que sobrevive é uma amplificação de ativos que as pessoas já reconhecem, não uma reinvenção — a faixa conquista seu lugar ao fazer um trabalho que o disco vermelho faz para a Coke.

A fonte, publicada em 11 de janeiro de 2018, termina no plano de lançamento: EUA primeiro, Canadá em fevereiro, uma campanha publicitária nos EUA no mês seguinte, e nenhuma confirmação sobre um lançamento no Reino Unido ou mundial. Nenhum resultado de vendas ou de reconhecimento para o redesign aparece.