Shiseido dosiert das aussterbende Miso der Insel Ogi als „BEST AFTER 2055“ – eine datierte Zeitkapsel

Die Insel Ogi in Japans alternder Setouchi-Region stellt seit mehr als 1.000 Jahren Gerstenmiso her, doch die schrumpfende, alternde Bevölkerung ließ niemanden zurück, der das Handwerk weiterführen konnte. Shiseido Creative stieß über das Kunstfestival Setouchi Triennale auf die Insel und suchte gemeinsam mit der Stadt Takamatsu und den Bewohnern nach einem Weg, die Tradition am Leben zu erhalten.

Man verleiht einem gefährdeten Lebensmittel die Logik von Verpackungswaren: Eine Dose Ogi-Miso mit der Gravur „BEST AFTER 2055“, dem Jahr, in dem die Kultur sterben könnte, macht aus dem Erhalt ein Datum, das Menschen fühlen.

Das Team entwickelte die „Ogi Miso Can“: lang haltbares Dosenmiso, auf dessen Deckel „BEST AFTER 2055“ eingraviert ist – das prognostizierte Jahr, in dem die Esskultur verschwinden würde, wenn sich nichts ändert. Die gemeinsam mit den Inselbewohnern geschaffene Dose bildete den Anker für Miso-Herstellungstreffen, Workshops und Storytelling und wurde von April bis November 2025 während der Setouchi Triennale ausgestellt.

Die Bekanntheit von Ogi-Miso stieg nach dem Projekt um das 3,6-Fache, 83,7 % der Befragten beabsichtigten, zu dessen Erhalt beizutragen, 88,7 % fühlten sich bewegt, die Kultur ihrer eigenen Heimat zu schützen, und die organischen Social-Media-Gespräche erreichten 577 % des Durchschnitts vor 2024. Die Triennale brachte 56.620 Besucher auf die Insel. Die Arbeit gewann den Grand Prix in der Kategorie Design bei den Spikes Asia 2026 und ein Gold bei den ADFEST 2026.

Ogi-Miso, ein Gerstenmiso mit mehr als 1.000-jähriger Geschichte, war ein täglicher Geschmack der Insel Ogi in der Präfektur Kagawa. Als die Bevölkerung der Insel alterte und schrumpfte, verschwanden die Menschen, die es herzustellen wussten, schneller, als sie das Rezept weitergeben konnten – ein stilles Aussterben, wie es im ländlichen Japan verbreitet ist.

Shiseido Creative, das die Insel über die Setouchi Triennale kennengelernt hatte, wählte das eine Format, das jeder japanische Haushalt versteht: eine Lebensmitteldose mit einem Datum. Statt „mindestens haltbar bis“ ist auf dem Deckel der Ogi Miso Can „BEST AFTER 2055“ eingraviert – das berechnete Jahr, in dem die Kultur verschwinden könnte –, wodurch die Dose zu einer Warnung, einem Versprechen und einem Aufruf zum Handeln wird.

Die Dose wurde mit den Inselbewohnern statt für sie hergestellt und wurde zum Anker für Miso-Herstellungsworkshops, kleine Ausstellungen und Medien-Storytelling. Von April bis November 2025 war das Projekt Teil der Setouchi Triennale, bei der 56.620 Besucher die Insel Ogi erreichten und die Dose in der Landschaft erlebten, aus der sie stammt.

Umfragen nach dem Projekt zeigten eine um das 3,6-Fache gestiegene Bekanntheit von Ogi-Miso, wobei 83,7 % der Befragten beabsichtigten, zu dessen Erhalt beizutragen, und 88,7 % motiviert waren, die traditionelle Kultur ihres eigenen Geburtsorts zu schützen. Im März 2026 gewann das Projekt den Grand Prix in der Kategorie Design bei den Spikes Asia 2026 und ein Gold bei den ADFEST 2026.

Jeder liest Mindesthaltbarkeitsdaten auf Konservendosen, sodass die Übernahme dieser Verpackungssprache einen abstrakten, langsamen kulturellen Verlust konkret und dringlich wirken ließ.

Die Dose selbst war Produkt, Metapher und Gesprächsanlass in einem Objekt und verlieh der Kampagne ein einziges ikonisches Asset.

Die gemeinsame Gestaltung mit Bewohnern und Stadt verankerte das Projekt im Wissen der Insel selbst, statt sein Essen zu einem Spektakel zu machen.

Earned Media, Festivalplatzierung und Workshops priorisierten Tiefe gegenüber bezahlter Reichweite, was zu einer fragilen Gemeinschaft und einem begrenzten Budget passte.

Menschen verfolgen Mindesthaltbarkeitsdaten, aber nie das Verfallsdatum einer Kultur: Einem langsamen Aussterben die konkrete, datierte Sprache von Lebensmittelverpackungen zu geben, verwandelt einen vagen Verlust in eine Frist, auf die jeder reagieren kann.

Das Projekt lief nach der Triennale weiter: Ein Workshop im November 2025 mit der Umweltabteilung der Stadt Takamatsu brachte Bewohner, Zugezogene und Besucher zusammen, um die Miso-Geschichte kennenzulernen, und jüngere Inselbewohner begannen, das Handwerk gemeinsam als jährlichen Akt der Weitergabe neu zu erlernen. Internationale Anerkennung folgte 2026 mit dem Spikes Asia Design Grand Prix und einem ADFEST Design Gold.