Samsung #SpaceSelfie coloca os rostos dos fãs no espaço por meio de um Galaxy S10 5G a 65.000 pés

O novo CMO da Samsung Europa, Benjamin Braun, queria uma primeira campanha de marca que demonstrasse o espírito "Do What You Can't" da empresa. A BBH considerava que a publicidade de celulares tinha se tornado repetitiva — aparelhos reluzentes em ângulos bonitos —, então a tarefa era mostrar o que um Galaxy S10 5G podia de fato fazer, de um jeito que as especificações nunca conseguiriam.

Provar o celular em vez de descrevê-lo: levar um Galaxy S10 5G a 65.000 pés, receber as selfies dos fãs e transmitir de volta uma foto real de cada rosto contra a Terra.

A BBH enviou um Galaxy S10 5G a 64.900 pés em um balão superpressurizado do tamanho de metade de uma quadra de basquete. Os fãs enviavam fotos para o site "Mission Control"; o celular as sobrepunha a imagens ao vivo da Terra, fotografava a composição e a enviava de volta. Sem anúncios de TV, Cara Delevingne, Son Heung-min e Mina El Hammani semearam a campanha como embaixadores, com gestão da Publicis Sport & Entertainment.

A primeira SpaceSelfie foi revelada em um evento repleto de celebridades no Samsung KX, em Londres. O conteúdo gerou 41,6 milhões de interações com um ROI de 3,5:1 sobre o investimento em talentos, e a Samsung ofereceu até 65.000 SpaceSelfies como prêmios em suas promoções globais.

Em outubro de 2019, a Samsung Europa e a BBH London lançaram a #SpaceSelfie, uma campanha construída sobre uma promessa literal: envie sua foto, e a Samsung a levará até a borda da atmosfera e devolverá uma imagem real do seu rosto com o planeta Terra ao fundo. Foi a primeira campanha de marca lançada na Europa sob o novo CMO Benjamin Braun e foi construída em torno do Galaxy S10 5G.

A mecânica era tão ambiciosa quanto a promessa. Um balão de alta altitude superpressurizado, do tamanho de metade de uma quadra de basquete, carregou uma estrutura especialmente construída com um Galaxy S10 5G até 64.900 pés. Os fãs se registravam no site "Mission Control"; suas selfies eram transmitidas para cima, exibidas na tela do celular contra imagens ao vivo da Terra, fotografadas e enviadas de volta como SpaceSelfies de edição limitada.

Em vez de gastar com mídia acima da linha, a campanha rodou em canais conquistados e liderados por influenciadores. Cara Delevingne, Son Heung-min e Mina El Hammani foram as primeiras pessoas a ter seus rostos no espaço, e seus teasers direcionaram os fãs ao Mission Control. Em 23 de outubro, a primeira SpaceSelfie de Delevingne foi revelada em um evento para celebridades no novo espaço de experiência KX da Samsung em Londres, onde a Samsung disse que até 65.000 SpaceSelfies estavam disponíveis em suas promoções globais.

Fez do produto a prova: um celular real tirando uma foto real a 65.000 pés superou qualquer alegação em CGI que os concorrentes pudessem fazer.

A participação era a mídia: o rosto de cada fã era a criação, então a campanha era pessoal, única e digna de ser compartilhada.

Os talentos ganharam um artefato, não um roteiro — os embaixadores podiam postar uma foto real de si mesmos no espaço, o que semeou a história naturalmente.

Abrir mão da mídia acima da linha forçou a cobertura conquistada, mantendo intacto o impacto de "seu rosto no espaço" em vez de achatá-lo em um anúncio de TV.

Quando todo concorrente anuncia as mesmas especificações, deixe o produto executar a mensagem: uma foto real da estratosfera é uma alegação que nenhum rival pode falsificar, e cada fã recebe um artefato pessoal.

A SpaceSelfie rodou durante outubro de 2019 e entregou milhares de imagens personalizadas a celulares por toda a Europa, com a campanha também celebrando os 50 anos da Samsung. No fim de outubro, uma das estruturas do balão caiu em uma fazenda na zona rural de Michigan; a família Welke disse ter ficado aliviada por ela não ter atingido sua casa e seus cavalos, e a Samsung enviou uma equipe para recuperá-la. A queda virou manchete no mundo todo, mas ninguém se feriu, e a página de estudo de caso da campanha ainda reporta 41,6 milhões de interações e um ROI de 3,5:1 sobre o investimento em talentos.