Samsung #SpaceSelfie、高度65,000フィートのGalaxy S10 5Gでファンの顔を宇宙へ

Samsung Europeの新CMOベンジャミン・ブラウンは、同社の「Do What You Can't」の精神を示す最初のブランドキャンペーンを望んでいた。BBHは、スマートフォン広告が画一的になっていると感じていた。美しい角度から撮った光沢のある端末の映像ばかりだったのだ。そこで課題は、スペックでは決して伝えられない形で、Galaxy S10 5Gが実際に何をできるのかを見せることだった。

端末を説明するのではなく証明する。Galaxy S10 5Gを65,000フィートまで浮上させ、ファンの自撮り写真を受け取り、地球を背景にしたそれぞれの顔の実際の写真を送り返す。

BBHはGalaxy S10 5Gを、バスケットボールコートの半分の大きさの超圧力気球で64,900フィートまで上げた。ファンは「Mission Control」サイトに写真をアップロードし、端末がそれらを地球のライブ映像に重ね、合成写真を撮影して送り返した。テレビ広告は行わず、カーラ・デルヴィーニュ、ソン・フンミン、ミナ・エル・ハマニがアンバサダーとしてキャンペーンを広め、Publicis Sport & Entertainmentがマネジメントを担当した。

最初のSpaceSelfieは、ロンドンのSamsung KXで開かれた著名人多数のイベントで公開された。コンテンツは4,160万件のインタラクションを生み、タレント投資に対して3.5:1のROIを達成した。またSamsungは、世界規模のプロモーションで最大65,000枚のSpaceSelfieを賞品として提供した。

2019年10月、Samsung EuropeとBBH Londonは#SpaceSelfieを開始した。これは一つの文字どおりの約束に基づくキャンペーンだった。写真をアップロードすれば、Samsungがそれを大気圏の端まで飛ばし、地球を背景にした自分の顔の実際の写真を送り返すというものだ。新CMOベンジャミン・ブラウンのもとでヨーロッパで開始された最初のブランドキャンペーンであり、Galaxy S10 5Gを中心に構築された。

その仕組みは約束と同じくらい野心的だった。バスケットボールコートの半分の大きさの超圧力高高度気球が、Galaxy S10 5Gを搭載した特製の装置を64,900フィートまで運んだ。ファンは「Mission Control」ウェブサイトで登録し、自撮り写真は上空へ送信され、端末の画面に地球のライブ映像とともに表示され、撮影されて、限定版のSpaceSelfieとして送り返された。

マスメディアへの出稿に費用をかける代わりに、キャンペーンはアーンドメディアとインフルエンサー主導のチャネルで展開された。カーラ・デルヴィーニュ、ソン・フンミン、ミナ・エル・ハマニが最初に自分の顔を宇宙へ届けた人物となり、彼らのティーザーがファンをMission Controlへ誘導した。10月23日、デルヴィーニュの最初のSpaceSelfieは、ロンドンにあるSamsungの新しい体験スペースKXでの著名人イベントで公開され、Samsungは世界規模のプロモーションで最大65,000枚のSpaceSelfieを提供すると述べた。

製品そのものを証明にした。実際の端末が65,000フィートで実際の写真を撮ることは、競合他社がどんなCGIの主張をしても勝てない。

参加がメディアになった。ファン一人ひとりの顔がクリエイティブだったため、キャンペーンは個人的で唯一無二であり、共有する価値があった。

タレントは台本ではなく実物を手にした。アンバサダーは宇宙にいる自分自身の実際の写真を投稿でき、それが物語を自然に広めた。

マスメディアを避けたことでアーンド報道を促し、「あなたの顔が宇宙に」という驚きを、テレビ広告へと平板化させることなく保った。

すべての競合が同じスペックを宣伝するときは、製品そのものにメッセージを実行させるべきだ。成層圏からの実際の写真は、どのライバルも偽造できない主張であり、ファン一人ひとりが個人的な実物を手にする。

SpaceSelfieは2019年10月を通じて展開され、ヨーロッパ中の端末に数千枚のパーソナライズされた画像を届け、キャンペーンはSamsungの50周年も祝った。10月下旬、気球装置の一つがミシガン州の田舎の農場に落下した。Welke家は家や馬に当たらなかったことに安堵したと述べ、Samsungは回収のためにクルーを派遣した。墜落は世界中でニュースになったが、負傷者はおらず、キャンペーンのケースページは今も4,160万件のインタラクションとタレント投資に対する3.5:1のROIを報告している。