'O câncer não será a última coisa que vai me f*der': os outdoors que quebraram um tabu

A instituição de caridade liderada pela comunidade queria enfrentar dois tabus ao mesmo tempo — o câncer e a sexualidade feminina — e representar sua comunidade de forma implacavelmente verdadeira, mas também sensual.

Uma frase de outdoor da qual ninguém conseguia desviar o olhar — 'O câncer não será a última coisa que vai me f*der' — sobre nus sensuais recortados de mulheres que tiveram câncer.

Texto coescrito com mulheres da comunidade oncológica; outdoors, além de três filmes pessoais e conteúdo para redes sociais com ilustradores como Anthony Burrill e Kelly Anna; uma equipe totalmente feminina e uma coordenadora de intimidade no set.

Conversa na imprensa nacional, no rádio, entre celebridades, médicos do NHS e a comunidade oncológica; a ASA proibiu os outdoors não segmentados da campanha, mantendo o debate vivo. O Anuário da Creative Review elegeu o texto como vencedor, com menções honrosas para direção de arte, fotografia e relações públicas.

A Girl vs Cancer, instituição de caridade fundada por Lauren Mahon, e a BBH London se propuseram a atacar dois tabus ao mesmo tempo: o câncer e a sexualidade feminina. Até 90% dos pacientes com câncer sofrem efeitos colaterais que afetam sua vida sexual, mas mais de um terço das mulheres não recebe nenhuma informação sobre isso. A equipe criativa trabalhou em sessões de escrita e ligações telefônicas com mulheres da comunidade oncológica para que suas histórias soassem implacavelmente verdadeiras — e sensuais.

No centro da campanha estava a frase desafiadora 'O câncer não será a última coisa que vai me f*der', estampada em outdoors sobre recortes de close-ups de fotografias de nu sensual de mulheres que tiveram câncer, fotografadas sozinhas ou com parceiros. A fotógrafa e a equipe em geral eram todas mulheres, com uma coordenadora de intimidade garantindo o conforto do elenco. Uma série de três filmes mostrava mulheres falando sobre sexualidade e câncer, e as peças para redes sociais contaram com ilustradores e artistas gráficos, incluindo Anthony Burrill e Kelly Anna.

Lançada durante o Mês de Conscientização sobre o Câncer de Mama, a campanha provocou conversas na imprensa nacional e no rádio, entre celebridades, médicos do NHS e a comunidade oncológica — revelando um lado do câncer há muito escondido. Ela continuou divisiva: a Advertising Standards Authority proibiu os outdoors não segmentados com a mensagem e as imagens, o que apenas ampliou a discussão que a campanha veio iniciar.

A frase reivindicou o território mais estigmatizado — o sexo após o câncer — e tornou impossível negá-lo.

Membros reais da comunidade escreveram o texto, então a verdade era deles, não uma aproximação da instituição de caridade.

Uma equipe totalmente feminina e uma coordenadora de intimidade tornaram as imagens sensuais de pacientes com câncer seguras de produzir e de olhar.

A proibição da ASA funcionou como prova de que o trabalho atingiu o nervo que visava.

Diga o tabu em voz alta: uma frase que deixa as pessoas desconfortáveis é o preço de tornar visível um lado oculto da doença

A campanha continuou a provocar discussão depois que a ASA proibiu seus outdoors não segmentados, e o Anuário da Creative Review a homenageou — vencedora na categoria Texto, com menções honrosas para direção de arte, fotografia e relações públicas pela BBH London.