Red Bull Stratos: um salto espacial transmitido ao vivo — 8 milhões de espectadores simultâneos, um recorde do YouTube

A Red Bull havia construído sua imagem com patrocínios de esportes radicais, mas queria um evento próprio grande o suficiente para ser ele mesmo mídia — conteúdo capaz de atrair público sem comprar um intervalo comercial.

Produzir, em vez de comprar, um evento recordista mundial: transmitir ao vivo Baumgartner quebrando a barreira do som em queda livre a partir da estratosfera, com a marca entrelaçada à missão.

A Red Bull Media House conduziu uma missão de vários anos (anunciada em 2010) com cientistas, incluindo o diretor médico Jonathan Clark. Em 14 de outubro de 2012, Baumgartner subiu em um balão de hélio até cerca de 128.000 pés (39 km) sobre o Novo México, saltou e pousou em segurança minutos depois, tendo se tornado o primeiro ser humano a quebrar a barreira do som em queda livre — 833,9 mph inicialmente, depois revisado para 843,6 mph (Mach 1,25). Toda a missão foi transmitida ao vivo no canal da Red Bull no YouTube.

Mais de 8 milhões de espectadores simultâneos assistiram à transmissão ao vivo no YouTube — o maior público de uma transmissão ao vivo até então, cerca de 16 vezes o tráfego da NBC nas Olimpíadas de Londres 2012 — e o próprio blog do YouTube confirmou o recorde. A missão também gerou os primeiros dados fisiológicos de uma queda livre supersônica e mais de 100 milhões de pontos de dados, segundo a equipe.

O Red Bull Stratos foi um projeto para fazer o paraquedista austríaco Felix Baumgartner saltar da borda do espaço, planejado publicamente desde 2010 e executado em 14 de outubro de 2012. Baumgartner subiu em um balão de hélio até cerca de 128.000 pés (39 km) sobre o Novo México, então saiu e caiu de volta à Terra, tornando-se o primeiro ser humano a quebrar a barreira do som em queda livre sem veículo. A telemetria inicial indicou sua velocidade máxima em 833,9 mph (Mach 1,24); a divulgação final dos dados da missão a revisou para 843,6 mph (Mach 1,25).

Em vez de comprar espaços na televisão, a Red Bull Media House fez da própria missão o produto midiático. A subida e o salto foram transmitidos ao vivo no canal da Red Bull no YouTube, com a marca integrada a cada quadro da transmissão. O YouTube confirmou depois que a transmissão atraiu mais de oito milhões de espectadores simultâneos — o maior número de espectadores simultâneos de qualquer transmissão ao vivo na história do YouTube até aquele momento, e cerca de dezesseis vezes o tráfego da cobertura ao vivo das Olimpíadas de 2012 da NBC, que detinha o recorde anterior.

Além dos recordes de audiência, a missão foi concebida e conduzida como ciência tanto quanto espetáculo: a equipe incluía o diretor médico Jonathan Clark, coletou mais de 100 milhões de pontos de dados durante o voo e desenvolveu protocolos e equipamentos (incluindo um tratamento para ebullismo e um novo sistema de acionamento de paraquedas) que, segundo a equipe, poderiam orientar futuras operações em alta altitude e no espaço. Baumgartner pousou em segurança no deserto do Novo México minutos após o salto.

A campanha é amplamente vista como um marco no conteúdo de marca: uma empresa de bebidas energéticas organizando, produzindo e distribuindo um evento global ao vivo cujo atrativo era o próprio feito, com o logotipo do produto fisicamente presente na borda do espaço.

Um feito sem precedentes é seu próprio motor de distribuição — veículos de imprensa e espectadores divulgaram a transmissão porque o evento era genuinamente histórico, não porque a Red Bull pagou por espaço.

Um evento ao vivo cria audiência marcada e suspense compartilhado que um filme finalizado não consegue, e é por isso que a transmissão quebrou o recorde de simultaneidade do YouTube.

Apresentar a façanha como uma missão científica (equipe médica, dados, protocolos) deu-lhe legitimidade e ampliou a história além do esporte, alcançando a cobertura de aeronáutica e tecnologia.

A marca era inseparável do conteúdo — a cápsula, o traje e a transmissão levavam a Red Bull —, de modo que reconhecimento e associação cresceram na mesma proporção que a audiência.

Uma marca pode se tornar produtora do evento ao qual quer ser associada: quando o conteúdo é genuinamente sem precedentes, a distribuição vem de graça.

A missão estabeleceu ou igualou vários recordes mundiais — maior queda livre, maior voo tripulado em balão e velocidade vertical máxima — e o filme oficial de destaques se espalhou ainda mais depois que a transmissão ao vivo terminou. O Stratos tornou-se o ponto de referência para a estratégia de conteúdo da Red Bull e para qualquer marca que queira possuir, em vez de alugar, um momento de atenção massiva: o salto foi posteriormente citado na cobertura do crescimento do canal da Red Bull, que já havia ultrapassado 365 milhões de visualizações de vídeo no dia do evento.