Red Bull Stratos : un saut spatial diffusé en direct — 8 millions de spectateurs simultanés, un record YouTube

Red Bull avait bâti son image sur le parrainage de sports extrêmes, mais voulait un événement détenu en propre, assez grand pour être lui-même un média — un contenu capable d'attirer une audience sans acheter d'espace publicitaire.

Produire, et non acheter, un événement record du monde : diffuser en direct Baumgartner franchissant le mur du son en chute libre depuis la stratosphère, la marque étant tissée dans toute la mission.

Red Bull Media House a mené une mission de plusieurs années (annoncée en 2010) avec des scientifiques, dont le directeur médical Jonathan Clark. Le 14 octobre 2012, Baumgartner a atteint environ 128 000 pieds (39 km) au-dessus du Nouveau-Mexique à bord d'un ballon à hélium, a sauté et a atterri sain et sauf quelques minutes plus tard, devenant le premier humain à franchir le mur du son en chute libre — 833,9 mph dans un premier temps, puis révisé à 843,6 mph (Mach 1,25). Toute la mission a été diffusée en direct sur la chaîne YouTube de Red Bull.

Plus de 8 millions de spectateurs simultanés ont regardé la diffusion en direct sur YouTube — le plus grand nombre jamais atteint pour une diffusion en direct à l'époque, environ 16 fois le trafic des Jeux olympiques de Londres 2012 de NBC — et le blog de YouTube a confirmé le record. Selon l'équipe, la mission a également produit les premières données physiologiques issues d'une chute libre supersonique et plus de 100 millions de points de données.

Red Bull Stratos était un projet visant à faire sauter le parachutiste autrichien Felix Baumgartner depuis la limite de l'espace, planifié publiquement depuis 2010 et exécuté le 14 octobre 2012. Baumgartner est monté en ballon à hélium jusqu'à environ 128 000 pieds (39 km) au-dessus du Nouveau-Mexique, puis est sorti et est retombé vers la Terre, devenant le premier humain à franchir le mur du son en chute libre sans véhicule. La télémétrie initiale fixait sa vitesse maximale à 833,9 mph (Mach 1,24) ; la publication des données finales de la mission l'a révisée à 843,6 mph (Mach 1,25).

Plutôt que d'acheter des créneaux télévisés, Red Bull Media House a fait de la mission elle-même le produit médiatique. L'ascension et le saut ont été diffusés en direct sur la chaîne YouTube de Red Bull, la marque étant intégrée à chaque image de la diffusion. YouTube a ensuite confirmé que le flux avait attiré plus de huit millions de spectateurs simultanés — le plus grand nombre de vues simultanées de toute diffusion en direct dans l'histoire de YouTube à ce moment-là, et environ seize fois le trafic de la couverture en direct des Jeux olympiques 2012 de NBC, qui détenait auparavant le record.

Au-delà des records d'audience, la mission a été conçue et menée comme une entreprise scientifique autant que comme un spectacle : l'équipe comprenait le directeur médical Jonathan Clark, a collecté plus de 100 millions de points de données pendant le vol et a développé des protocoles et des équipements (dont un traitement contre l'ébullisme et un nouveau système de déploiement de parachute) qui, selon l'équipe, pourraient éclairer de futures opérations à haute altitude et spatiales. Baumgartner a atterri sain et sauf dans le désert du Nouveau-Mexique quelques minutes après son saut.

La campagne est largement considérée comme un jalon du contenu de marque : une entreprise de boissons énergisantes organisant, produisant et distribuant un événement mondial en direct dont l'attrait était l'exploit lui-même, le logo du produit étant physiquement présent à la limite de l'espace.

Un exploit sans précédent est son propre moteur de distribution — les médias et les spectateurs ont promu le flux parce que l'événement était véritablement historique, et non parce que Red Bull avait payé pour sa mise en avant.

Un événement en direct crée un rendez-vous de visionnage et un suspense partagé qu'un film terminé ne peut pas offrir, ce qui explique pourquoi le flux a battu le record de simultanéité de YouTube.

Présenter le numéro comme une mission scientifique (équipe médicale, données, protocoles) lui a donné de la légitimité et a élargi le récit au-delà du sport, vers la couverture aérospatiale et technologique.

La marque était indissociable du contenu — la capsule, la combinaison et le flux portaient tous Red Bull — de sorte que la notoriété et l'association ont progressé au rythme de l'audience.

Une marque peut devenir le producteur de l'événement auquel elle veut être associée : lorsque le contenu est véritablement sans précédent, la distribution suit gratuitement.

La mission a établi ou approché plusieurs records du monde — la chute libre la plus haute, le vol en ballon habité le plus haut et la vitesse verticale maximale — et le film officiel des temps forts s'est davantage diffusé après la fin du direct. Stratos est devenu le point de référence de la stratégie de contenu de Red Bull et de toute marque souhaitant posséder, plutôt que louer, un moment d'attention de masse : le saut a ensuite été cité dans la couverture de la croissance de la chaîne de Red Bull, qui avait déjà dépassé 365 millions de vues de vidéos le jour de l'événement.