M&M's corrige seu amendoim estressado pelo clima com anos de melhoramento genético e depois filma o processo

O Peanut M&M's tornou-se um dos produtos da Mars com mais reclamações: fãs no Reddit diziam que o amendoim tinha gosto azedo e diferente e, no início dos anos 2000, as reclamações sobre ele superavam as de todos os outros produtos da Mars somados. O estresse climático, as pragas e as doenças impediam que até 30% dos amendoins chegassem ao mercado, e apenas cerca de um em cada 100 atendia ao padrão do M&M's.

Corrigir o próprio amendoim: a Mars financia o melhoramento de amendoins resistentes ao clima, paga aos agricultores para fazerem a transição e filma tudo como prova.

A Mars firmou parceria com a Universidade da Geórgia em um melhoramento natural que usou características de amendoins selvagens para criar variedades mais resistentes, investindo US$ 15 milhões até 2030 e pagando US$ 12 milhões em prêmios aos agricultores para plantarem amendoins que se mantêm frescos por mais tempo. Em seguida, a BBDO Chicago produziu um documentário de sete minutos — fãs, agricultores e cientistas contando a história do solo ao lanche —, lançou-o nos canais sociais do M&M's e enviou códigos de resgate aos usuários do Reddit que haviam sido os primeiros a apontar o gosto ruim.

As reclamações ligadas ao Peanut M&M's caíram cerca de 90%, e os críticos originais do Reddit foram convidados a provar o amendoim melhorado. O trabalho conquistou o Leão de Ouro em Transformação Criativa de Negócios no Cannes Lions 2026, o único Ouro nessa categoria.

O Peanut M&M's tinha um problema de qualidade que nenhuma campanha publicitária conseguiria resolver. No início dos anos 2000, as reclamações sobre o produto superavam as de todos os outros produtos da Mars somados e, anos depois, fãs ainda recorriam ao Reddit para dizer que o amendoim tinha gosto azedo e diferente. Os amendoins revelaram-se uma cultura geneticamente vulnerável: até 30% nunca chegavam da vagem ao prato, e apenas cerca de um em cada 100 atendia ao padrão do M&M's.

A Mars tratou as reclamações como dados, não como ruído. Firmou parceria com a Universidade da Geórgia para desenvolver variedades de amendoim mais resistentes por meio de melhoramento natural, usando características de amendoins selvagens, e apoiou a ciência com dinheiro: US$ 15 milhões em investimento em pesquisa até 2030, além de US$ 12 milhões em prêmios aos agricultores para incentivar os produtores a plantarem amendoins desenvolvidos para se manterem frescos por mais tempo.

Só depois de anos de trabalho a marca transformou o esforço em campanha. A BBDO Chicago produziu "Protect the Peanut", um documentário de sete minutos no qual fãs, agricultores e cientistas explicam por que o amendoim estava falhando e como foi corrigido. Foi lançado globalmente nos canais sociais do M&M's, e a marca enviou códigos de resgate justamente aos usuários do Reddit cujas reclamações haviam iniciado toda a investigação.

O resultado foi mensurável: as reclamações ligadas ao Peanut M&M's caíram cerca de 90%, e a correção foi tão premiada quanto o filme. "Protect the Peanut" levou o Leão de Ouro em Transformação Criativa de Negócios no Cannes Lions 2026 — o único Ouro concedido na categoria naquele ano.

Atacou a causa raiz: as reclamações sobre o sabor eram um problema da cultura, então a Mars mudou o amendoim em vez da embalagem, do preço ou da mensagem.

Tratou uma década de reclamações como inteligência: as conversas no Reddit disseram à marca exatamente o que havia dado errado e quais fãs se importavam o suficiente para acompanhar a correção.

A melhoria foi real antes de qualquer anúncio ser veiculado, porque se baseou em pesquisa universitária e pagamentos a agricultores, e não em alegações.

Inverteu a campanha: o documentário não vendia uma mudança, era a evidência de que a marca havia passado anos discretamente realizando uma.

Quando a reclamação é sobre o próprio produto, corrija a cadeia de suprimentos, não a mensagem: invista onde está o defeito e depois deixe a prova se tornar a história.

"Protect the Peanut" seguiu como uma história em evolução, e não como uma explosão publicitária, com a Mars comprometendo-se com o programa de melhoramento até 2030 e continuando a medir a resposta dos consumidores. Conquistou o Leão de Ouro em Transformação Criativa de Negócios no Cannes Lions 2026, destacando-se diante de um Grand Prix que foi para um marketplace para agricultores, e a cobertura do setor o apresentou como prova de que a P&D da cadeia de suprimentos pode se tornar conteúdo de marca. A queda de 90% nas reclamações deu credibilidade à ideia muito depois de o filme deixar de circular.