O filme Dohale Jevan da Quaker transforma um chá de bebê em palco para a nutrição infantil

O programa Bowl of Growth da Quaker, conduzido com a ONG MAMTA HIMC e o governo de Maharashtra, alimentava crianças de 3 a 5 anos em anganwadis e educava cuidadores em blocos rurais de Pune. Para transformar esse trabalho em conscientização comunitária, a marca precisava de uma história que fizesse a nutrição parecer cultural, e não clínica.

Usar o ritual Dohale Jevan de Maharashtra, um chá de bebê: um menino desnutrido viaja para a cerimônia de sua mãe para que celebrar o nascimento também signifique alimentar a criança depois.

A Leo Burnett India e a Chrome Pictures fizeram o primeiro filme em formato longo da Quaker, 'Dohale Jevan Poshanchi Vaati', rodado em vilarejos remotos com elenco de não atores selecionados em várias cidades e uma canção original. Seu narrador é um menino magro de cinco anos que viaja para o Dohale Jevan de sua mãe — a cerimônia marathi de chá de bebê realizada no sétimo ao nono mês de gravidez — e que teme que o irmão ainda por nascer possa compartilhar sua própria luta contra a fome.

O filme deu ao programa Bowl of Growth uma frente de conscientização enraizada em um ritual familiar, chegou à imprensa nacional no lançamento em abril de 2024 e mais tarde foi reconhecido com Bronze no Effie India 2025 na categoria Foods – Staples.

O programa Bowl of Growth da Quaker combatia a desnutrição infantil na zona rural de Maharashtra por meio de três pilares: alimentar crianças de 3 a 5 anos em anganwadis, educar pais e cuidadores e disseminar a conscientização pela comunidade. Com uma em cada quatro crianças indianas desnutrida, a própria pesquisa da marca apontava uma lacuna cultural — o aconselhamento nutricional chegava como uma palestra de fora, não como uma preocupação local.

Para o pilar de conscientização, a Leo Burnett India e a Chrome Pictures escreveram o primeiro filme em formato longo da Quaker em torno do Dohale Jevan, o reverenciado chá de bebê marathi realizado durante o sétimo ao nono mês de gravidez. O narrador do filme é um menino magro de cinco anos que viaja para a cerimônia de sua mãe, animado com a celebração mas silenciosamente temeroso de que o irmão a caminho possa crescer com fome como ele — assim, o ritual de abençoar a criança por nascer se torna uma pergunta sobre alimentar a criança depois do nascimento.

Rodado em vilarejos remotos com não atores selecionados em várias cidades e uma canção original de Rohan-Vinayak com letras de Swanand Kirkire, o filme foi lançado em abril de 2024 e coberto pela imprensa nacional de publicidade como o primeiro trabalho em formato longo da Quaker. Ele ancorou um programa que já havia incorporado elementos culturais como o alimento panjiri nos anganwadis e mais tarde conquistou Bronze no Effie India 2025 em Foods – Staples.

O Dohale Jevan deu à marca uma licença: a mensagem sobre desnutrição entrou nas casas por meio de uma celebração que a comunidade já realiza, não por um alerta estilo clínica.

Ver a questão pelos olhos de uma criança faminta fez do destino do irmão por nascer as apostas da história, transformando uma estatística nacional na decisão de uma família.

O filme em formato longo e a canção original trataram os espectadores rurais como um público a ser tocado, não um problema a ser administrado, e por isso a seleção de não atores da região o manteve verossímil.

O filme era a frente de conscientização de um programa em andamento, então uma peça de conteúdo apontava para a alimentação real nos anganwadis em vez de existir isolada como publicidade.

Coloque a mensagem dentro de um ritual que o público já mantém: celebrar a criança por nascer permitiu à Quaker abordar o que acontece depois do nascimento sem dar lição a uma comunidade.

O filme tornou-se a face pública do programa Bowl of Growth da Quaker em Maharashtra, que continuou seus três pilares de alimentação, educação de cuidadores e conscientização comunitária. Em 2025, o trabalho foi citado nos prêmios de efetividade Effie India com um Bronze em Foods – Staples; a PepsiCo enquadrou todo o esforço sob sua agenda Positive Choices de ampliar o acesso a alimentos nutritivos.