Le film Dohale Jevan de Quaker fait d'une baby shower la scène de la nutrition infantile

Le programme Bowl of Growth de Quaker, mené avec l'ONG MAMTA HIMC et le gouvernement du Maharashtra, nourrissait des enfants de 3 à 5 ans dans des anganwadis et sensibilisait les personnes qui s'en occupent dans des blocs ruraux de Pune. Pour transformer ce travail en sensibilisation communautaire, la marque avait besoin d'une histoire qui fasse ressentir la nutrition comme culturelle plutôt que clinique.

S'appuyer sur le rituel maharashtrien de la baby shower Dohale Jevan : un garçon malnutri se rend à la cérémonie de sa mère afin que célébrer une naissance signifie aussi nourrir l'enfant après.

Leo Burnett India et Chrome Pictures ont réalisé le premier film long format de Quaker, « Dohale Jevan Poshanchi Vaati », tourné dans des villages reculés avec un casting inter-villes de non-acteurs et une chanson originale. Son narrateur est un garçon maigre de cinq ans qui voyage pour le Dohale Jevan de sa mère — la cérémonie marathi de baby shower tenue du septième au neuvième mois de grossesse — et qui craint que son frère ou sa sœur à naître ne connaisse la même lutte contre la faim que lui.

Le film a donné au programme Bowl of Growth un volet de sensibilisation ancré dans un rituel familier, a atteint la presse nationale lors de son lancement en avril 2024, et a ensuite été distingué par un Bronze aux Effie India 2025 dans la catégorie Foods – Staples.

Le programme Bowl of Growth de Quaker s'attaquait à la malnutrition infantile dans le Maharashtra rural à travers trois piliers : nourrir les enfants de 3 à 5 ans dans les anganwadis, éduquer les parents et les personnes qui s'en occupent, et sensibiliser l'ensemble de la communauté. Avec un enfant indien sur quatre malnutri, les recherches de la marque pointaient un décalage culturel — les conseils nutritionnels arrivaient comme une leçon venue de l'extérieur, non comme une préoccupation locale.

Pour le pilier de sensibilisation, Leo Burnett India et Chrome Pictures ont écrit le premier film long format de Quaker autour du Dohale Jevan, la baby shower marathi vénérée tenue du septième au neuvième mois de grossesse. Le narrateur du film est un garçon maigre de cinq ans qui se rend à la cérémonie de sa mère, enthousiaste à l'idée de la fête mais discrètement effrayé que l'enfant à venir ne grandisse affamé comme lui — ainsi le rituel de bénédiction de l'enfant à naître devient une question sur la manière de nourrir l'enfant après la naissance.

Tourné dans des villages reculés avec des non-acteurs recrutés dans plusieurs villes et une chanson originale de Rohan-Vinayak sur des paroles de Swanand Kirkire, le film est sorti en avril 2024 et a été couvert par la presse publicitaire nationale comme le premier travail long format de Quaker. Il a ancré un programme qui avait déjà intégré des éléments culturels tels que la nourriture panjiri dans les anganwadis, et a ensuite remporté le Bronze aux Effie India 2025 dans la catégorie Foods – Staples.

Dohale Jevan a donné à la marque un laissez-passer : le message sur la malnutrition est entré dans les foyers par une célébration que la communauté observe déjà, et non par un avertissement de style clinique.

Voir le problème à travers les yeux d'un enfant affamé a fait du sort de l'enfant à naître l'enjeu de l'histoire, transformant une statistique nationale en décision familiale.

Le film long format et la chanson originale ont traité les spectateurs ruraux comme un public à émouvoir, non comme un problème à gérer, et c'est pourquoi le casting de non-acteurs de la région l'a maintenu crédible.

Le film constituait le volet de sensibilisation d'un programme en cours, de sorte qu'un contenu pointait vers un vrai nourrissage en anganwadi plutôt que de rester seul comme publicité.

Placez le message à l'intérieur d'un rituel que le public observe déjà : célébrer l'enfant à naître a permis à Quaker d'aborder ce qui se passe après la naissance sans faire la leçon à une communauté.

Le film est devenu le visage public du programme Bowl of Growth de Quaker au Maharashtra, qui a poursuivi ses trois piliers : nourrissage, éducation des personnes qui s'occupent des enfants et sensibilisation communautaire. En 2025, le travail a été cité aux prix d'efficacité Effie India avec un Bronze dans la catégorie Foods – Staples ; PepsiCo a inscrit l'ensemble de l'effort dans son agenda Positive Choices visant à élargir l'accès à une alimentation nutritive.