クエーカーの『ドハレ・ジェヴァン』映画は、出産前の祝いの儀式を子どもの栄養を語る舞台に変えた

NGOのMAMTA HIMCおよびマハーラーシュトラ州政府と共同で実施されたクエーカーの「Bowl of Growth」プログラムは、プネー農村地区のアンガンワディで3〜5歳の子どもに食事を提供し、養育者への教育を行っていた。この取り組みを地域社会の意識向上につなげるため、ブランドには栄養を臨床的なものではなく文化的なものとして感じさせる物語が必要だった。

マハーラーシュトラ州の出産前の祝いの儀式ドハレ・ジェヴァンを用いる。栄養不良の少年が母の儀式へと旅し、誕生を祝うことが、生まれた後の子どもに食べさせることでもあると示す。

レオ・バーネット・インディアとChrome Picturesは、クエーカー初の長編フォーマット映画『Dohale Jevan Poshanchi Vaati』を制作した。遠隔の村々で撮影し、都市をまたいだ非俳優のキャスティングとオリジナル曲を採用した。ナレーターは痩せた5歳の少年で、母のドハレ・ジェヴァン（妊娠7〜9か月目に行われるマラーティー語圏の出産前の祝いの儀式）へ向かう途中、生まれてくるきょうだいも自分と同じように飢えに苦しむのではないかと案じている。

この映画はBowl of Growthプログラムに、なじみ深い儀式に根ざした認知啓発の柱を与え、2024年4月の公開時に全国的な報道に取り上げられ、後にEffie India 2025のFoods – Staples部門でブロンズを受賞した。

クエーカーのBowl of Growthプログラムは、マハーラーシュトラ州農村部の子どもの栄養不良に対して三つの柱で取り組んだ。アンガンワディで3〜5歳の子どもに食事を提供すること、親と養育者を教育すること、そして地域社会全体に意識を広めることである。インドの子どもの4人に1人が栄養不良である中、ブランド独自の調査は文化的なギャップを指摘した。栄養に関する助言が地域の関心事ではなく、部外者による説教として届いていたのだ。

認知啓発の柱として、レオ・バーネット・インディアとChrome Picturesは、妊娠7〜9か月目に行われる敬虔なマラーティー語圏の出産前の祝いの儀式ドハレ・ジェヴァンを軸に、クエーカー初の長編フォーマット映画を制作した。ナレーターは痩せた5歳の少年で、母の儀式へ向かう途中、祝いを楽しみにしながらも、生まれてくるきょうだいが自分のように飢えて育つのではないかと静かに恐れている。こうして生まれる子を祝福する儀式が、生まれた後にその子に食べさせるとはどういうことかという問いになる。

遠隔の村々で撮影され、都市をまたいで非俳優を起用し、Rohan-Vinayakによるオリジナル曲にSwanand Kirkireが詞を付けたこの映画は、2024年4月に公開され、クエーカー初の長編作品として全国の広告報道で取り上げられた。それは、アンガンワディでのパンジリのような食べ物など文化的要素をすでに組み込んでいたプログラムを支えるものとなり、後にEffie India 2025のFoods – Staples部門でブロンズを受賞した。

ドハレ・ジェヴァンはブランドにお墨付きを与えた。栄養不良のメッセージは、診療所式の警告ではなく、地域社会がすでに行っている祝いを通じて家庭に入っていった。

飢えた子どもの目を通して問題を見せることで、生まれてくるきょうだいの運命が物語の賭け金となり、国の統計が一家の決断へと変わった。

長編フォーマット映画とオリジナル曲は、農村の視聴者を管理すべき問題ではなく、心を動かすべき観客として扱った。だからこそ、その地域の非俳優を起用したことが説得力を保った。

この映画は進行中のプログラムの認知啓発の柱だったため、一本のコンテンツは単独の広告としてではなく、実際のアンガンワディでの食事提供を指し示していた。

メッセージを、聴衆がすでに守っている儀式の中に置くこと。生まれる子を祝うことで、クエーカーは地域社会に説教することなく、誕生後に何が起こるかを提起できた。

この映画はマハーラーシュトラ州におけるクエーカーのBowl of Growthプログラムの公の顔となり、同プログラムは食事提供、養育者教育、地域社会への意識啓発という三つの柱を続けた。2025年には、この取り組みがEffie Indiaの効果賞でFoods – Staples部門のブロンズに挙げられた。ペプシコは取り組み全体を、栄養ある食品へのアクセスを広げるという同社のPositive Choicesアジェンダの下に位置づけた。