ポップターツ、自社のマスコットを賞品に——優勝チームが生中継で食べるポップターツ・ボウル

ポップターツは朝食からより広い間食の場面へと移行したいと考え、無視できないカレッジフットボールのスポンサーシップを必要としていた。

マスコットの決まり文句を逆転させる。食べ物を表すマスコットではなく、マスコットそのものを文字通り食べ物にする——優勝チームがフィールドで食べる巨大なフロスティング付きポップターツだ。

第1回ポップターツ・ボウルでは、人間サイズのフロスティング付きストロベリーポップターツのマスコットがサイドラインを歩き回った。試合終了のホイッスル後、優勝チームが生中継でそれを乾杯して平らげ、ブランドはペストリーの形をした、かじり跡のあるトロフィーを授与した。

4B以上のアーンドインプレッション、試合当日のブランドの通常の1日あたり検索数の7倍、ほぼ10年で最大の日、その後8週間で21M以上のペストリーの追加販売——さらに2025年スーパーREGGIE賞を受賞。

ポップターツは、人々が朝食とみなす60年の歴史を持つブランドで、より広い間食の会話に入りたいと考えていた。初めてカレッジフットボールのボウルゲーム——ポップターツ・ボウル——を買収し、標準的なスポンサーシップを無視できないものにする方法を必要としていた。

答えはマスコットの決まり文句を逆転させた。すべての食品ブランドには食べ物を表すマスコットがいるが、ポップターツはマスコットを食べ物そのものにした。人間サイズのフロスティング付きストロベリーポップターツが試合中ずっとサイドラインを歩き、試合終了のホイッスル後、優勝チームが生中継でそれを乾杯して平らげ、マスコットの顔がかじられたトロフィーで夜を締めくくった。

このスタントは試合の話題そのものになった。Weber Shandwickによると、4B以上のアーンドインプレッション、試合当日のブランドの通常の1日あたり検索数の7倍、ほぼ10年で最大のポップターツの日、試合関連の報道の80%以上がマスコット中心、他のケラノバ非スポンサーの10のボウルを合わせたよりも15倍多いブランド言及。その後8週間でポップターツは21M以上のペストリーを追加販売し、2024年第1四半期を通じて週あたり約6%でカテゴリーシェアを伸ばした。

キャンペーンは2025年ANAアワードでスーパーREGGIEを受賞し、ニューヨーク・タイムズはこのボウルが「インターネットを制した」と宣言した。

製品そのものをエンターテインメントに変えた——台本のある広告は生の儀式には太刀打ちできない

逆転（食品ブランドが自分のマスコットを食べる）はシンプルで分かりやすく、即座に共有可能だった

スポンサーシップをフィールド上のロゴではなくニュースの話題にした

ミーム、反応、翌年への期待など、繰り返し可能な文化的瞬間を生み出した

新たな喫食シーンに直結し、ブランドを朝食の先へと進めた

スポンサーシップの枠が凡庸なら、スポンサーシップ自体をコンテンツにせよ。人々にミーム化し、再生し、語り直せる儀式を与えれば、ブランドが物語になる。

食べられるマスコットは後のポップターツ・ボウルでも定番の儀式として復活し、キャンペーンはスポンサーシップ・アズ・コンテンツの参照事例となった。2025年、ANAは最高賞であるスーパーREGGIEを授与し、食品ブランドのスポーツスポンサーシップの定石を変えたと評価した。