Whiskas transforma seu gato sumido da embalagem em um localizador nacional de animais perdidos — 124 gatos salvos

Uma mudança temporária no fornecimento substituiu as embalagens habituais da Whiskas no Cazaquistão por um design 'universal' sem rosto, e os consumidores as confundiram com falsificações; a marca precisava responder com quase nenhum orçamento de mídia.

Quando o gato desapareceu da embalagem, a Whiskas disse que ele havia 'fugido' e cedeu seu espaço publicitário a um localizador real de animais perdidos em vez de dar explicações.

A Whiskas anunciou que seu gato listrado havia fugido e entregou seu espaço de mídia aos animais perdidos: o tutor envia uma foto a um chatbot do Telegram, que gera um vídeo de alerta com segmentação geográfica para painéis de DOOH, telas de varejo e de táxis, o aplicativo de mapa da cidade, veterinários, cafés e murais comunitários; qualquer pessoa que avistar um gato pode fotografá-lo e a IA o compara com o tutor.

Os créditos do case relatam 124 gatos devolvidos em três meses, uma comunidade de busca com mais de 12.000 membros, mais de 160 menções na mídia e em blogs e mais de 31 milhões de impressões com US$ 0 de mídia paga, além de +28% nas vendas da Whiskas nos principais varejistas parceiros.

Uma mudança temporária no fornecimento do produto fez com que as embalagens da Whiskas no Cazaquistão chegassem em um design 'universal' sem o gato listrado da marca. Consumidores que viam o gato familiar em embalagens contrabandeadas e um gato sem rosto nas novas presumiram que a embalagem sem rosto era falsificada, e a confiança e as vendas caíram. Com quase nenhum orçamento de mídia, a Whiskas não podia arcar com o tipo de campanha que normalmente explicaria a embalagem.

Em vez de explicar, a Whiskas disse que seu gato havia 'fugido' — e o insight sobre animais fugidos era real: 36% dos gatos fogem pelo menos uma vez, 84% dos tutores cazaques já se preocuparam com isso ou viveram a situação, e 62% dos gatos fugidos nunca retornam. A marca abriu mão de seu espaço publicitário 'sagrado' em favor dos animais perdidos e criou o Whiskas loCATor, um serviço de busca movido pelas pessoas, com a Ogency, a JAM e a CITIX, além dos parceiros Magnum, o operador de DOOH e o serviço de mapas 2GIS.

Um tutor que perde um gato envia uma foto a um miniaplicativo de chatbot do Telegram; em menos de um minuto, um vídeo é gerado e segmentado geograficamente para a área do desaparecimento em painéis digitais, telas dentro de lojas, displays de táxis, o mapa da cidade, clínicas veterinárias, cafés, lojas locais e telefones comunitários. Qualquer transeunte que veja um gato pode fotografá-lo e a IA identifica o gato e alerta seu tutor — transformando cada morador em um resgatador.

Os resultados foram tanto sociais quanto comerciais: 124 gatos salvos em três meses, uma comunidade de busca com mais de 12.000 membros, mais de 160 menções na mídia e em blogs, mais de 31 milhões de impressões e 100% de alcance orgânico com US$ 0 de mídia paga, enquanto as vendas da Whiskas subiram 28% nos principais varejistas parceiros e o parceiro de DOOH registrou +37% de demanda por campanhas com segmentação geográfica. O projeto ganhou ouro no Epica 2025 na categoria Alimentos e continuou após o retorno da embalagem familiar.

Transformou um passivo na mensagem: o gato sumido deixou de ser uma falha a explicar e passou a ser o motivo para procurar animais perdidos em toda parte.

Converteu a mídia da marca em um serviço funcional, de modo que cada impressão tinha uma função — localizar um animal real — em vez de apenas construir reconhecimento.

O fluxo do Telegram para o DOOH tornou a participação barata e instantânea, permitindo que milhares de pessoas que não são tutores ajudassem sem baixar nada novo.

Colocou a credibilidade da marca por trás de um problema local urgente, de modo que o lançamento conquistou apoio de mídia, varejo e tecnologia de parceiros muito superior ao seu orçamento.

Uma falha de embalagem pode se tornar a campanha: ao fazer do gato sumido a história e converter sua própria mídia em um serviço público de resgate, a marca transformou uma fraqueza em participação.

O serviço continuou ativo após a retomada da produção da embalagem familiar na nova fábrica, e a equipe seguiu conectando abrigos, serviços de proteção animal e instituições de caridade. O trabalho ganhou ouro no Epica 2025 na categoria Alimentos para a Ogency e outros prêmios no Jolbors Central Asia 2025 e no White Square 2026, e os créditos do case afirmam que campanhas de busca de animais impulsionadas por tecnologia, usando mídia externa e dados colaborativos, começaram a surgir na Europa e nos Estados Unidos logo depois.