Pop-Tarts 讓自家吉祥物成為獎品——冠軍隊在 Pop-Tarts Bowl 現場把它吃掉

Pop-Tarts 想從早餐領域跨入更廣泛的零食消費場景，因此需要一個令人無法忽視的大學美式足球贊助機會。

顛覆吉祥物的老套做法：與其讓吉祥物代表食物，不如讓吉祥物本身就是食物——一個巨大的糖霜 Pop-Tart，由冠軍隊在球場上吃掉。

在首屆 Pop-Tarts Bowl 上，一個真人大小、糖霜草莓口味的 Pop-Tart 吉祥物在邊線走動；終場哨響後，冠軍隊在現場為它舉杯後把它吃掉，品牌還頒發了一座做成該糕點形狀、被咬了一口的獎盃。

獲得超過 40 億次曝光，比賽當天品牌搜尋量是平日的七倍，創下近十年來最大單日表現，賽後八週內多賣出超過 2,100 萬個糕點，並榮獲 2025 年 Super REGGIE 大獎。

Pop-Tarts 是一個有六十年歷史、被人們視為早餐的品牌，卻想打入更廣泛的零食話題。它買下史上第一個大學美式足球碗賽——Pop-Tarts Bowl——並需要一個方法，讓標準的贊助合作令人無法忽視。

答案顛覆了吉祥物的老套做法：每個食品品牌都有一個代表食物的吉祥物；Pop-Tarts 則讓吉祥物本身就是食物。一個真人大小、糖霜草莓口味的 Pop-Tart 整場比賽在邊線走動，終場哨響後，冠軍隊在電視直播中為它舉杯後把它吃掉，並以獎盃上吉祥物的臉被咬了一口的畫面為當晚收尾。

這個噱頭成了比賽本身的故事。Weber Shandwick 報告指出：獲得超過 40 億次曝光，比賽當天品牌搜尋量是平日的七倍，創下近十年來 Pop-Tarts 最大單日表現，超過 80% 的賽事相關報導都聚焦在吉祥物上，品牌提及次數是其他十場非 Kellanova 贊助碗賽合計的 15 倍。賽後八週內，Pop-Tarts 多賣出超過 2,100 萬個糕點，並在 2024 年第一季以每週約 6% 的速度提升品類市佔率。

該活動在 2025 年 ANA 大獎中拿下 Super REGGIE，而《紐約時報》宣稱這場碗賽「贏得了網路」。

它把產品本身變成娛樂——沒有任何腳本廣告能與現場儀式相抗衡

這種顛覆（食品品牌吃掉自己的吉祥物）簡單、易懂且能瞬間瘋傳

它讓贊助成為新聞故事，而不只是球場上的標誌

它創造了可重複的文化時刻——迷因、反應與對來年的期待

它直接連結到新的食用場景，讓品牌跨出早餐領域

當贊助位置千篇一律時，就讓贊助本身成為內容：給人們一個可以做成迷因、重播與轉述的儀式，品牌就會成為故事。

可食用吉祥物在之後幾屆 Pop-Tarts Bowl 中回歸，成為固定儀式，該活動也成為「贊助即內容」的參考案例。2025 年，ANA 將最高榮譽 Super REGGIE 頒給它，並肯定它改變了食品品牌運動贊助的遊戲規則。