Pop-Tarts让自家吉祥物成为奖品——夺冠队伍在现场直播中吃掉它

Pop-Tarts想从早餐延伸到更广的零食场景，需要一个无法被忽视的大学橄榄球赞助。

反转型吉祥物老套路：不是让吉祥物代表食物，而是让吉祥物就是食物——一个巨大的糖霜Pop-Tart，获胜队伍在球场上吃掉它。

在首届Pop-Tarts碗赛上，一个人大小、糖霜草莓味的Pop-Tart吉祥物在场边走动；终场哨响后，获胜队伍现场烤熟并吃掉了它，品牌还颁发了形状像被咬了一口的糕点奖杯。

超过40亿次曝光，比赛日品牌日搜索量是平时的7倍，创近十年单日最高纪录，赛后八周多卖出2100万份糕点——还获得了2025年超级雷吉奖。

Pop-Tarts这个六十年历史的品牌，大家只把它当早餐，想进入更广的零食讨论。它首次赞助了大学橄榄球碗赛——Pop-Tarts碗赛——需要一种方式让普通赞助无法被忽视。

答案在于反转吉祥物套路：每个食品品牌都有代表食物的吉祥物；Pop-Tarts让吉祥物变成食物。一个人大小、糖霜草莓味的Pop-Tart在全场走动，终场哨响后获胜队伍在现场直播中烤熟并吃掉它，晚上以吉祥物的脸在奖杯上被咬一口收尾。

这个噱头成为比赛的话题中心。Weber Shandwick报告称获得超过40亿次曝光，比赛日品牌日常搜索量是平时的7倍，是Pop-Tarts近十年来最火爆的一天，80%以上与比赛相关的报道聚焦于吉祥物，品牌提及量是其他十个非Kellanova赞助碗赛总和的15倍。赛后八周内，Pop-Tarts多卖了2100万份糕点，并在2024年第一季度每周增长约6%的品类份额。

该活动在2025年ANA颁奖礼上获得超级雷吉奖，《纽约时报》称这个碗赛“赢下了互联网”。

将产品本身变成娱乐——没有脚本广告能比得过现场仪式

反转（食品品牌吃掉自己的吉祥物）简单、清晰、即刻可分享

让赞助成为新闻本身，而不是场地上的一个标志

制造了可复制的文化时刻——梗、反应和来年期待

直接关联到新的进食场景，把品牌带出早餐边界

当赞助位很普通时，让赞助本身成为内容：给人们一个可以做成梗、反复播放、被讲述的仪式，品牌就变成了故事。

可食用吉祥物在后续的Pop-Tarts碗赛回归，成为惯例仪式，该活动也成为“赞助即内容”的参考案例。2025年，ANA颁发最高奖超级雷吉奖，称赞它改变了食品品牌体育赞助的玩法。