Pop-Tarts macht sein eigenes Maskottchen zum Preis – das Siegerteam isst es live beim Pop-Tarts Bowl

Pop-Tarts wollte vom Frühstück in den breiteren Snacking-Anlass vordringen und brauchte ein College-Football-Sponsoring, das sich nicht ignorieren ließ.

Das Maskottchen-Klischee umdrehen: Statt eines Maskottchens, das das Lebensmittel repräsentiert, das Maskottchen buchstäblich zum Lebensmittel machen – ein riesiger glasierter Pop-Tart, den das Siegerteam auf dem Spielfeld isst.

Beim ersten Pop-Tarts Bowl lief ein menschengroßes Maskottchen in Form eines glasierten Erdbeer-Pop-Tarts die Seitenlinie entlang; nach dem Schlusspfiff stieß das Siegerteam darauf an und verschlang es live, und die Marke vergab eine Trophäe in Form des Gebäcks mit einem herausgebissenen Stück.

Über 4 Mrd. verdiente Impressionen, das Siebenfache der üblichen täglichen Suchanfragen der Marke am Spieltag, ihr größter Tag seit fast einem Jahrzehnt und über 21 Mio. zusätzlich verkaufte Gebäckstücke in den acht Wochen danach – dazu ein Super-REGGIE-Award 2025.

Pop-Tarts, eine sechzig Jahre alte Marke, die man mit Frühstück verband, wollte in die breitere Snacking-Diskussion hinein. Sie kaufte ihr erstes College-Football-Bowl-Spiel überhaupt – den Pop-Tarts Bowl – und brauchte einen Weg, ein Standard-Sponsoring unmöglich zu ignorieren.

Die Antwort drehte ein Maskottchen-Klischee um: Jede Lebensmittelmarke hat ein Maskottchen, das das Lebensmittel repräsentiert; Pop-Tarts machte das Maskottchen zum Lebensmittel. Ein menschengroßer glasierter Erdbeer-Pop-Tart lief das ganze Spiel über die Seitenlinie, und nach dem Schlusspfiff stieß das Siegerteam darauf an und verschlang ihn live im Fernsehen, wobei der Abend damit endete, dass in das Gesicht des Maskottchens auf der Trophäe gebissen wurde.

Der Stunt wurde zur Geschichte des Spiels. Weber Shandwick berichtet von über 4 Mrd. verdienten Impressionen, dem Siebenfachen des üblichen täglichen Suchvolumens der Marke am Spieltag, dem größten Pop-Tarts-Tag seit fast einem Jahrzehnt, über 80 % aller spielbezogenen Berichterstattung mit Fokus auf das Maskottchen und 15-mal mehr Markennennungen als die anderen zehn nicht von Kellanova gesponserten Bowls zusammen. In den acht Wochen danach verkaufte Pop-Tarts über 21 Mio. zusätzliche Gebäckstücke und steigerte den Kategorieanteil bis Q1 2024 um etwa 6 % wöchentlich.

Die Kampagne gewann den Super REGGIE bei den ANA Awards 2025, und die New York Times erklärte, der Bowl habe „das Internet gewonnen“.

Es verwandelte das Produkt selbst in die Unterhaltung – keine geskriptete Werbung konnte mit einem Live-Ritual mithalten

Die Umkehrung (eine Lebensmittelmarke isst ihr Maskottchen) war einfach, verständlich und sofort teilbar

Es machte ein Sponsoring zur Nachrichtengeschichte statt zu einem Logo auf einem Spielfeld

Es schuf wiederholbare kulturelle Momente – Memes, Reaktionen und Vorfreude auf das nächste Jahr

Es verknüpfte sich direkt mit einem neuen Essanlass und führte die Marke über das Frühstück hinaus

Wenn ein Sponsoring-Platz generisch ist, macht das Sponsoring selbst zum Inhalt: Geben Sie den Menschen ein Ritual, das sie memen, wiederholen und weitererzählen können, und die Marke wird zur Geschichte.

Das essbare Maskottchen kehrte in späteren Ausgaben des Pop-Tarts Bowl als wiederkehrendes Ritual zurück, und die Kampagne wurde zum Referenzfall für Sponsoring als Inhalt. 2025 verlieh ihm die ANA den Super REGGIE, ihre höchste Auszeichnung, und schrieb ihm zu, das Playbook für Sportsponsoring von Lebensmittelmarken verändert zu haben.