Pop-Tarts quería pasar del desayuno a la ocasión de snack más amplia y necesitaba un patrocinio de fútbol americano universitario que no pudiera ignorarse.
La idea
Invertir el cliché de la mascota: en lugar de una mascota que representa la comida, hacer que la mascota sea literalmente la comida: un Pop-Tart glaseado gigante que el equipo ganador se come en el campo.
En el inaugural Pop-Tarts Bowl, una mascota de Pop-Tart de fresa glaseado del tamaño de una persona recorrió la banda; tras el pitido final, el equipo ganador la tostó y la devoró en vivo, y la marca entregó un trofeo con forma del pastelito con un mordisco.
Más de 4B de impresiones ganadas, siete veces las búsquedas diarias normales de la marca el día del partido, su mayor día en casi una década y más de 21M de pastelitos adicionales vendidos en las ocho semanas posteriores, además de un premio Super REGGIE 2025.
Pop-Tarts, una marca de sesenta años que la gente asociaba con el desayuno, quería entrar en la conversación más amplia del snack. Compró su primer tazón de fútbol americano universitario, el Pop-Tarts Bowl, y necesitaba una forma de hacer imposible de ignorar un patrocinio estándar.
La respuesta invirtió un cliché de mascota: toda marca de comida tiene una mascota que representa la comida; Pop-Tarts hizo que la mascota fuera la comida. Un Pop-Tart de fresa glaseado del tamaño de una persona caminó por la banda durante todo el partido y, tras el pitido final, el equipo ganador lo tostó y lo devoró en televisión en vivo, cerrando la noche con la cara de la mascota en el trofeo siendo mordida.
El truco se convirtió en la historia del partido. Weber Shandwick reporta más de 4B de impresiones ganadas, siete veces el volumen de búsqueda diario habitual de la marca el día del partido, el mayor día de Pop-Tarts en casi una década, más del 80% de toda la cobertura relacionada con el partido centrada en la mascota y 15 veces más menciones de marca que los otros diez tazones no patrocinados por Kellanova combinados. En las ocho semanas posteriores, Pop-Tarts vendió más de 21M de pastelitos adicionales y aumentó su cuota de categoría durante el primer trimestre de 2024 a alrededor del 6% semanal.
La campaña obtuvo el Super REGGIE en los premios ANA de 2025, y el New York Times declaró que el tazón había 'ganado internet'.
Convirtió el producto mismo en el entretenimiento: ningún anuncio con guion podría competir con un ritual en vivo
La inversión (una marca de comida se come a su mascota) era simple, legible y se compartía al instante
Hizo del patrocinio la noticia en lugar de un logo en un campo
Creó momentos culturales repetibles: memes, reacciones y expectativa para el año siguiente
Se vinculó directamente con una nueva ocasión de consumo, llevando la marca más allá del desayuno
Cuando un espacio de patrocinio es genérico, haz que el patrocinio mismo sea el contenido: dale a la gente un ritual que pueda convertir en meme, repetir y contar, y la marca se convierte en la historia.
La mascota comestible regresó en ediciones posteriores del Pop-Tarts Bowl como un ritual recurrente, y la campaña se convirtió en un caso de referencia del patrocinio como contenido. En 2025, la ANA le otorgó el Super REGGIE, su máximo galardón, acreditándole haber cambiado el manual de los patrocinios deportivos de marcas de comida.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Pop-Tarts' Edible Mascot — Case Study Weber Shandwick · webershandwick.com ·
- ANA Unveils Winners of the 42nd Annual 2025 REGGIE Awards Association of National Advertisers · ana.net ·