팝타츠, 자사 마스코트를 상으로 내걸다 — 우승팀이 팝타츠 볼에서 생중계로 이를 먹어치우다

팝타츠는 아침식사에서 더 넓은 스낵 소비 상황으로 영역을 넓히고자 했고, 무시할 수 없는 대학 미식축구 후원이 필요했다.

마스코트에 대한 상투적 관념을 뒤집는다. 음식을 상징하는 마스코트 대신, 마스코트 자체를 문자 그대로 음식으로 만드는 것이다. 즉 우승팀이 경기장에서 먹어치우는 거대한 프로스팅 팝타르트다.

첫 팝타르트 볼에서 사람 크기의 프로스팅 딸기 팝타르트 마스코트가 사이드라인을 돌아다녔고, 종료 휘슬이 울린 뒤 우승팀이 생중계로 그것을 건배하고 먹어치웠으며, 브랜드는 한 입 베어 문 페이스트리 모양의 트로피를 수여했다.

40억 회 이상의 획득 노출, 경기 당일 브랜드의 평소 일일 검색량의 7배, 거의 10년 만의 최대 일일 실적, 이후 8주 동안 2,100만 개 이상의 페이스트리 추가 판매, 그리고 2025 슈퍼 REGGIE 상까지 받았다.

사람들이 아침식사로 여기던 60년 된 브랜드 팝타츠는 더 폭넓은 스낵 논의에 뛰어들고자 했다. 팝타츠는 사상 최초로 대학 미식축구 볼 경기인 팝타르트 볼을 사들였고, 평범한 후원을 무시할 수 없게 만들 방법이 필요했다.

해답은 마스코트에 대한 상투적 관념을 뒤집는 것이었다. 모든 식품 브랜드에는 음식을 상징하는 마스코트가 있다. 팝타츠는 그 마스코트를 음식 자체로 만들었다. 사람 크기의 프로스팅 딸기 팝타르트가 경기 내내 사이드라인을 걸었고, 종료 휘슬이 울린 뒤 우승팀이 생중계 TV에서 그것을 건배하고 먹어치웠으며, 마스코트의 얼굴이 새겨진 트로피를 베어 물며 그날 밤을 마무리했다.

이 기획은 경기의 화제 그 자체가 되었다. 웨버 샌드윅에 따르면 40억 회 이상의 획득 노출, 경기 당일 브랜드의 평소 일일 검색량의 7배, 거의 10년 만의 최대 팝타츠 실적, 경기 관련 보도 중 80% 이상이 마스코트에 집중, 켈라노바가 후원하지 않은 다른 10개 볼 경기를 합친 것보다 15배 많은 브랜드 언급을 기록했다. 이후 8주 동안 팝타츠는 2,100만 개 이상의 페이스트리를 추가로 판매했고, 2024년 1분기까지 주당 약 6%의 카테고리 점유율 성장을 이뤘다.

이 캠페인은 2025 ANA 어워즈에서 슈퍼 REGGIE를 수상했고, 뉴욕타임스는 이 볼 경기가 '인터넷을 장악했다'고 선언했다.

제품 자체를 오락으로 바꿔놓았다 — 어떤 대본 광고도 생중계 의식과 경쟁할 수 없었다

뒤집기(식품 브랜드가 자기 마스코트를 먹는다)는 단순하고 명료했으며 즉시 공유 가능했다

후원을 경기장 위의 로고가 아니라 뉴스 스토리로 만들었다

밈, 반응, 내년에 대한 기대 등 반복 가능한 문화적 순간을 창출했다

새로운 식사 상황과 직접 연결되어 브랜드를 아침식사 너머로 이끌었다

후원 슬롯이 평범할 때는 후원 자체를 콘텐츠로 만들어라. 사람들이 밈으로 만들고, 다시 보고, 다시 이야기할 수 있는 의식을 제공하면 브랜드가 곧 스토리가 된다.

먹을 수 있는 마스코트는 이후 팝타르트 볼 대회에서 반복되는 의식으로 돌아왔고, 이 캠페인은 '후원을 콘텐츠로' 만드는 대표 사례가 되었다. 2025년 ANA는 이 캠페인에 최고상인 슈퍼 REGGIE를 수여하며 식품 브랜드 스포츠 후원의 공식을 바꿨다고 평가했다.