Pop-Tarts fait de sa propre mascotte le prix — l'équipe gagnante la dévore en direct lors du Pop-Tarts Bowl

Pop-Tarts voulait passer du petit-déjeuner à l'occasion de collation au sens large et avait besoin d'un parrainage de football américain universitaire impossible à ignorer.

Inverser le cliché de la mascotte : au lieu d'une mascotte qui représente l'aliment, faire de la mascotte littéralement l'aliment — un Pop-Tart glacé géant que l'équipe gagnante mange sur le terrain.

Lors du premier Pop-Tarts Bowl, une mascotte Pop-Tart à la fraise glacée de taille humaine a parcouru la touche ; après le coup de sifflet final, l'équipe gagnante l'a portée un toast puis dévorée en direct, et la marque a remis un trophée en forme de la pâtisserie avec un croc dedans.

Plus de 4 milliards d'impressions gagnées, sept fois les recherches quotidiennes habituelles de la marque le jour du match, son meilleur jour en près d'une décennie, et plus de 21 millions de pâtisseries supplémentaires vendues dans les huit semaines suivantes — plus un prix Super REGGIE 2025.

Pop-Tarts, une marque de soixante ans que les gens associaient au petit-déjeuner, voulait entrer dans la conversation plus large sur la collation. Elle a acheté son tout premier bowl de football américain universitaire — le Pop-Tarts Bowl — et avait besoin d'un moyen de rendre un parrainage standard impossible à ignorer.

La réponse inversait un cliché de mascotte : chaque marque alimentaire a une mascotte qui représente l'aliment ; Pop-Tarts a fait de la mascotte l'aliment. Un Pop-Tart à la fraise glacé de taille humaine a parcouru la touche tout au long du match, et après le coup de sifflet final, l'équipe gagnante l'a portée un toast puis dévorée en direct à la télévision, clôturant la soirée avec le visage de la mascotte sur le trophée en train d'être croqué.

Le coup d'éclat est devenu l'histoire du match. Weber Shandwick rapporte plus de 4 milliards d'impressions gagnées, sept fois le volume de recherche quotidien habituel de la marque le jour du match, le plus grand jour Pop-Tarts en près d'une décennie, plus de 80 % de toute la couverture liée au match centrée sur la mascotte, et 15 fois plus de mentions de la marque que les dix autres bowls non parrainés par Kellanova réunis. Dans les huit semaines suivantes, Pop-Tarts a vendu plus de 21 millions de pâtisseries supplémentaires et a accru sa part de catégorie au premier trimestre 2024 d'environ 6 % par semaine.

La campagne a remporté le Super REGGIE aux prix ANA 2025, et le New York Times a déclaré que le bowl avait « conquis Internet ».

Elle a transformé le produit lui-même en divertissement — aucune publicité scénarisée ne pouvait rivaliser avec un rituel en direct

L'inversion (une marque alimentaire mange sa mascotte) était simple, lisible et immédiatement partageable

Elle a fait du parrainage l'histoire d'actualité plutôt qu'un logo sur un terrain

Elle a créé des moments culturels reproductibles — mèmes, réactions et attente pour l'année suivante

Elle s'est directement liée à une nouvelle occasion de consommation, faisant dépasser à la marque le petit-déjeuner

Quand un emplacement de parrainage est générique, faites du parrainage lui-même le contenu : donnez aux gens un rituel qu'ils peuvent mèmer, rejouer et raconter, et la marque devient l'histoire.

La mascotte comestible est revenue dans les éditions ultérieures du Pop-Tarts Bowl comme rituel récurrent, et la campagne est devenue un cas de référence pour le parrainage-comme-contenu. En 2025, l'ANA lui a décerné le Super REGGIE, sa plus haute distinction, en la créditant d'avoir changé les règles du jeu pour les parrainages sportifs de marques alimentaires.