'Find Your Own Way', da Pocari Sweat, faz uma garota correr contra a correnteza — ADFEST Grande

Na primavera de 2021, a Otsuka e a Dentsu queriam renovar a mensagem da Pocari Sweat para os jovens depois da COVID-19: em vez de vender hidratação, dar à bebida esportiva de 40 anos uma crença — o individualismo, encontrar o próprio caminho.

Reenquadrar a Pocari Sweat como uma marca de individualismo: um filme em que uma garota corre do seu próprio jeito por um mundo distorcido e varrido pelo vento, construído com efeitos práticos e sem CG.

A Dentsu escalou Sena Nakajima, de 15 anos, entre cerca de 400 audições, e construiu um cenário móvel de 85 metros; no filme de 60 segundos, ela corre contra o fluxo dos colegas enquanto os pisos ondulam, as paredes se rasgam e pétalas a atingem em tempestade — tudo filmado de forma prática, com o bordão 'Estenda a mão. Ela vai alcançar. O suor me carrega.'

O filme varreu prêmios de craft: Film Craft Lotus Grande do ADFEST 2022, Bronze em design de produção no Cannes Lions 2022, um Yellow Pencil do D&AD, Gold no One Show e Gold no MAD STARS 2022; as imagens de making-of, mostrando que o cenário impossível era real, comprovaram a alegação de ausência de CG.

Na primavera de 2021, a Pocari Sweat da Otsuka Pharmaceutical — a bebida esportiva mais conhecida do Japão desde 1980 — enfrentava um problema de marketing. Sua mensagem sobre hidratação e suor parecia velha para os jovens que emergiam de um ano de COVID, então a Otsuka e a Dentsu se propuseram a reconstruir a marca em torno de uma nova crença: o individualismo, a coragem de encontrar o próprio caminho.

O resultado foi um filme de 60 segundos, 'But I Saw You' (Demo Kimi ga Mieta), que abre com uma estudante caminhando arrastadamente na mesma direção que todos ao seu redor, depois parando e disparando para o outro lado. Enquanto ela corre, a realidade se distorce: o piso do corredor ondula para fazê-la tropeçar, um vento de força de vendaval rasga as paredes em tiras e detritos voam em sua direção — uma metáfora visual de como é difícil forjar o próprio caminho.

Nada disso era computação gráfica. A Dentsu construiu um cenário móvel de 85 metros com picos e vales reais, e Sena Nakajima, de 15 anos — escolhida entre cerca de 400 estudantes do ensino médio que fizeram audição em janeiro — correu por ele enquanto o cenário e a câmera faziam a mágica; o único toque digital foi remover os arneses para uma tomada de levitação. O bordão: 'Estenda a mão. Ela vai alcançar. O suor me carrega.'

O filme ganhou o Film Craft Lotus Grande do ADFEST 2022 por design de produção, além de um Bronze no Cannes Lions 2022, Yellow Pencil do D&AD, Gold Pencil no One Show e Gold no MAD STARS 2022, e o vídeo de making-of espalhou a história de como foi feito.

Transformar a função de uma bebida — reidratação para o esforço — em uma declaração sobre individualismo deu aos jovens uma crença para sentir, em vez de um benefício para lembrar.

O craft sem CG tornou a mensagem verdadeira: se as imagens impossíveis foram construídas fisicamente, então 'correr do seu próprio jeito é difícil, mas real' soou honesto.

Escalar uma desconhecida de 15 anos numa audição aberta fez da heroína a própria audiência, não uma celebridade endossando a marca.

O timing combinou com o momento: abril de 2021, o novo ano escolar e de trabalho do Japão após a COVID, com a frase 'o vento que te empurra para trás se torna o vento a seu favor.'

Uma bebida utilitária pode ser vendida como uma crença: dramatize o sentimento que a marca representa e deixe o craft ser a prova — construir o cenário impossível de verdade fez 'seja você mesmo' parecer verdadeiro.

A Otsuka manteve a heroína e o mundo: uma sequência, 'But My Heart Shook' (Demo Kokoro ga Yureta), foi ao ar a partir de 3 de julho de 2021, sobrepondo o conflito interno da garota ao mesmo motivo da corrida, com a mensagem 'mesmo hesitando, siga em frente rumo ao eu que você deveria ser.' A produtora Spoon registrou o trabalho nos prêmios Cannes, D&AD, One Show, ADFEST, Spikes, CICLOPE, CRESTA, MAD STARS e ACC, e 'Find Your Own Way' tornou-se uma frase de plataforma recorrente para a marca.