«Find Your Own Way» de Pocari Sweat hace correr a una chica contra la corriente — ADFEST Grande

En la primavera de 2021, Otsuka y Dentsu querían renovar el mensaje de Pocari Sweat para los jóvenes después de la COVID-19: en lugar de vender hidratación, darle una creencia a la bebida deportiva de 40 años — individualismo, encontrar tu propio camino.

Replantear Pocari Sweat como una marca de individualismo: un filme donde una chica corre por su propio camino a través de un mundo deformado y azotado por el viento, construido con efectos prácticos y sin CG.

Dentsu eligió a Sena Nakajima, de 15 años, entre unas 400 audiciones y construyó un set móvil de 85 metros; en el filme de 60 segundos ella corre contra el flujo de sus compañeros mientras los suelos ondulan, las paredes se rasgan y los pétalos se desatan contra ella — todo rodado de forma práctica, con el eslogan «Extiende tu mano. Llegará. El sudor me lleva».

El filme arrasó en premios de craft: Film Craft Lotus Grande de ADFEST 2022, Bronce en Cannes Lions 2022 por diseño de producción, un Lápiz Amarillo de D&AD, Oro en One Show y Oro en MAD STARS 2022; el metraje del making-of, que mostraba que el set imposible era real, demostró la afirmación de que no había CG.

En la primavera de 2021, Pocari Sweat de Otsuka Pharmaceutical — la bebida deportiva más conocida de Japón desde 1980 — enfrentaba un problema de marketing. Su mensaje sobre hidratación y sudor les parecía antiguo a los jóvenes que salían de un año de COVID, así que Otsuka y Dentsu se propusieron reconstruir la marca en torno a una nueva creencia: el individualismo, el coraje de encontrar tu propio camino.

El resultado fue un filme de 60 segundos, «But I Saw You» (Demo Kimi ga Mieta), que abre con una colegiala avanzando penosamente en la misma dirección que todos a su alrededor, luego deteniéndose y esprintando en sentido contrario. Mientras corre, la realidad se deforma: el suelo del pasillo ondula para hacerla tropezar, un viento huracanado rasga las paredes hasta convertirlas en jirones y los escombros vuelan hacia su cara — una metáfora visual de lo difícil que es forjar tu propio camino.

Nada de eso eran gráficos por computadora. Dentsu construyó un set móvil de 85 metros con cumbres y valles reales, y Sena Nakajima, de 15 años — elegida entre unas 400 estudiantes de secundaria que audicionaron en enero — corrió a través de él mientras el set y la cámara hacían la magia; el único toque digital fue eliminar los arneses para una toma de levitación. El eslogan: «Extiende tu mano. Llegará. El sudor me lleva».

El filme ganó el Film Craft Lotus Grande de ADFEST 2022 por diseño de producción, además de un Bronce en Cannes Lions 2022, un Lápiz Amarillo de D&AD, un Lápiz de Oro de One Show y un Oro en MAD STARS 2022, y el video del making-of difundió la historia de cómo se hizo.

Convertir la función de una bebida — rehidratación para el esfuerzo — en una declaración sobre el individualismo dio a los jóvenes una creencia que sentir en lugar de un beneficio que recordar.

El craft sin CG hizo verdadero el mensaje: si las imágenes imposibles se construyeron físicamente, entonces «correr tu propio camino es difícil pero real» se sentía honesto.

Elegir a una desconocida de 15 años en una audición abierta hizo de la heroína la propia audiencia, no una celebridad que respalda la marca.

El momento coincidió con la ocasión: abril de 2021, el nuevo año escolar y laboral de Japón tras la COVID, con la frase «el viento que te empuja hacia atrás se convierte en el viento a tu espalda».

Una bebida utilitaria puede venderse como una creencia: dramatiza el sentimiento que representa la marca y deja que el craft sea la prueba — construir el set imposible de verdad hizo que «sé tú mismo» se sintiera verdadero.

Otsuka mantuvo a la heroína y el mundo: una secuela, «But My Heart Shook» (Demo Kokoro ga Yureta), emitida desde el 3 de julio de 2021, superpuso el conflicto interno de la chica al mismo motivo de la carrera con el mensaje «aunque dudes, avanza hacia el yo que deberías ser». La productora Spoon registró el trabajo en los premios Cannes, D&AD, One Show, ADFEST, Spikes, CICLOPE, CRESTA, MAD STARS y ACC, y «Find Your Own Way» se convirtió en una frase de plataforma recurrente para la marca.