« Find Your Own Way » de Pocari Sweat : une jeune fille court à contre-courant — ADFEST Grande

Au printemps 2021, Otsuka et Dentsu voulaient rafraîchir le message de Pocari Sweat auprès des jeunes après la COVID-19 : plutôt que de vendre l'hydratation, donner à cette boisson sportive vieille de 40 ans une conviction — l'individualisme, le fait de trouver sa propre voie.

Repositionner Pocari Sweat comme une marque d'individualisme : un film où une jeune fille court sa propre course dans un monde qui se déforme et se déchire sous le vent, réalisé avec des effets pratiques et sans images de synthèse.

Dentsu a choisi Sena Nakajima, 15 ans, parmi environ 400 auditions et a construit un décor mobile de 85 mètres ; dans le film de 60 secondes, elle court à contre-courant du flux de ses camarades tandis que les sols ondulent, que les murs se déchirent et qu'une tempête de pétales s'abat sur elle — le tout tourné en pratique, avec le slogan « Tends la main. Elle atteindra. La sueur me porte. »

Le film a raflé les prix d'artisanat : Film Craft Lotus Grande d'ADFEST 2022, Bronze aux Cannes Lions 2022 pour la conception de production, un Yellow Pencil aux D&AD, un Gold aux One Show et un Gold aux MAD STARS 2022 ; les images du making-of, montrant que le décor impossible était réel, ont prouvé l'absence d'images de synthèse.

Au printemps 2021, Pocari Sweat d'Otsuka Pharmaceutical — la boisson sportive la plus connue du Japon depuis 1980 — faisait face à un problème marketing. Son message sur l'hydratation et la sueur semblait daté aux yeux des jeunes sortant d'une année de COVID ; Otsuka et Dentsu ont donc entrepris de reconstruire la marque autour d'une nouvelle conviction : l'individualisme, le courage de trouver sa propre voie.

Le résultat fut un film de 60 secondes, « But I Saw You » (Demo Kimi ga Mieta), qui s'ouvre sur une écolière avançant péniblement dans la même direction que tous ceux qui l'entourent, puis s'arrêtant et sprintant dans l'autre sens. Tandis qu'elle court, la réalité se déforme : le sol du couloir ondule pour la faire trébucher, un vent de force tempétueuse déchire les murs en lambeaux et des débris volent vers son visage — une métaphore visuelle de la difficulté de tracer sa propre route.

Rien de tout cela n'était en images de synthèse. Dentsu a construit un décor mobile de 85 mètres avec de véritables pics et vallées, et Sena Nakajima, 15 ans — choisie en janvier parmi environ 400 lycéens auditionnés — l'a parcouru en courant tandis que le décor et la caméra faisaient la magie ; la seule touche numérique a été de retirer les harnais pour un plan de lévitation. Le slogan : « Tends la main. Elle atteindra. La sueur me porte. »

Le film a remporté le Film Craft Lotus Grande d'ADFEST 2022 pour la conception de production, ainsi qu'un Bronze aux Cannes Lions 2022, un Yellow Pencil aux D&AD, un Gold Pencil aux One Show et un Gold aux MAD STARS 2022, et la vidéo du making-of a diffusé l'histoire de sa réalisation.

Transformer la fonction d'une boisson — la réhydratation après l'effort — en une déclaration sur l'individualisme a donné aux jeunes une conviction à ressentir plutôt qu'un bénéfice à mémoriser.

L'artisanat sans images de synthèse a rendu le message vrai : si les visuels impossibles étaient physiquement construits, alors « courir sa propre voie est difficile mais réel » sonnait honnête.

Caster une inconnue de 15 ans lors d'une audition ouverte a fait de l'héroïne le public lui-même, et non une célébrité qui cautionne la marque.

Le timing collait au moment : avril 2021, la nouvelle année scolaire et professionnelle au Japon après la COVID, avec la phrase « le vent qui te repousse devient le vent dans ton dos ».

Une boisson utilitaire peut se vendre comme une conviction : dramatisez le sentiment que la marque incarne, et laissez l'artisanat en être la preuve — construire réellement le décor impossible a rendu « sois toi-même » crédible.

Otsuka a conservé l'héroïne et l'univers : une suite, « But My Heart Shook » (Demo Kokoro ga Yureta), diffusée à partir du 3 juillet 2021, superposait le conflit intérieur de la jeune fille au même motif de course, avec le message « même en hésitant, avance vers le soi que tu devrais être ». La maison de production Spoon a consigné ce travail à travers les prix Cannes, D&AD, One Show, ADFEST, Spikes, CICLOPE, CRESTA, MAD STARS et ACC, et « Find Your Own Way » est devenu une phrase de plateforme récurrente pour la marque.