Kotex 'Own Your Flow': uma marca de absorventes faz do tênis vermelho-sangue seu hino de amadurecimento

A Kotex queria superar a publicidade eufemística sobre menstruação e falar com jovens de 16 a 22 anos que enfrentam pressão constante para se encaixar. A nova plataforma global precisava reenquadrar a menstruação como parte da própria história e da voz de uma jovem, e não como um segredo vergonhoso a esconder.

Lançar a plataforma no vermelho menstrual desafiador: o amadurecimento de uma jovem é contado como um match point de tênis que ela precisa jogar sozinha, ao som de 'Everybody Wants to Rule the World'.

O hino de 90 segundos dirigido por Juan Cabral acompanha uma mulher dos 12 anos à vida adulta pela quadra de tênis, piscina, vestiário e quarto, com uma quadra e bolas totalmente vermelhas representando sua menstruação; a escalação somada ao aprimoramento por IA manteve suas versões mais jovens reconhecíveis. O lançamento de fevereiro de 2026 introduziu o vermelho e o preto como novas cores centrais da Kotex, com tipografia e fotografia atualizadas, e regravou 'Everybody Wants to Rule the World', do Tears For Fears, para YouTube, TV conectada e redes sociais.

O hino tornou-se a peça central da plataforma global da marca Kotex e de sua nova identidade visual, e o 105º Annual Awards do ADC elegeu 'Own Your Flow' como Best of Discipline na categoria Saúde/Bem-estar. A página de inscrição do One Show para a campanha registra 52,7 milhões de impressões nas primeiras duas semanas de veiculação, com métricas principais atingindo o benchmark.

A Kotex passou anos combatendo tabus menstruais, mas seu marketing ainda falava da menstruação por meio de metáforas e eufemismos. Para a próxima plataforma global, a equipe da Kimberly-Clark queria falar diretamente com jovens de 16 a 22 anos que enfrentam pressão constante da sociedade e das redes sociais para se encaixar — e fazer a marca ficar ao lado delas.

A resposta foi 'Own Your Flow', um hino de 90 segundos dirigido por Juan Cabral que conta o crescimento de uma jovem como uma partida de tênis que ela precisa jogar sozinha. Quadras vermelhas, bolas vermelhas e roupas vermelhas fazem da menstruação a linguagem visual do filme, enquanto a escalação assistida por IA e um recrutamento cuidadoso conectam sua trajetória da infância à vida adulta, para que o público acompanhe uma única pessoa sob o olhar do juiz, na sala de aula e no vestiário.

A campanha foi lançada em fevereiro de 2026 e foi além de um único filme: vermelho e preto tornaram-se as novas cores centrais da marca Kotex, com tipografia renovada e um estilo fotográfico de 'confiança ousada', e o filme regravou 'Everybody Wants to Rule the World', do Tears For Fears, para que sua letra sobre se encaixar soasse como uma mensagem sobre encontrar a própria voz. A mídia foi veiculada no YouTube, Amazon connected TV, Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat e Pinterest nos Estados Unidos.

O líder criativo global da Kotex, Gustavo Sarkis, descreveu o trabalho como um movimento, e não uma campanha, apoiando jovens a se posicionarem por si mesmas. O 105º Annual Awards do ADC o elegeu Best of Discipline na categoria Saúde/Bem-estar, e a página de inscrição do One Show registra 52,7 milhões de impressões na primeira veiculação de duas semanas.

A regra não escrita da publicidade de absorventes era mostrar qualquer coisa menos sangue; a Kotex fez do vermelho toda a linguagem visual, de modo que o próprio meio rompeu o tabu.

O tênis capturou a pressão de ser observada e julgada desde cedo, transformando um momento de higiene em uma história sobre voz e autoestima.

A mesma mulher em diferentes fases da vida tornou a mensagem pessoal em vez de genérica, ajudada pela escalação e pela IA que mantiveram suas versões mais jovens verossímeis.

Uma nova identidade em vermelho e preto e uma canção-tema regravada deram à plataforma um som e um visual coerentes em todos os canais, e não apenas em um filme.

Quando o tabu é o silêncio, a ousadia é o argumento: fazer do vermelho menstrual real e de um hino sobre encontrar a própria voz o centro da marca reenquadrou um produto de higiene como uma declaração cultural.

A plataforma 'Own Your Flow' foi lançada globalmente em fevereiro de 2026, tendo o hino de 90 segundos como peça central, veiculado no YouTube, TV conectada, Meta, TikTok, Snapchat e Pinterest. O 105º Annual Awards do ADC concedeu à McCann New York o Best of Discipline na categoria Saúde/Bem-estar pelo trabalho, e a identidade em vermelho e preto tornou-se a face da construção contínua da marca Kotex, com capítulos posteriores da plataforma dando continuidade à mesma mensagem sobre menstruação e autoexpressão.