Pocari Sweats „Find Your Own Way“ lässt ein Mädchen gegen den Strom laufen — ADFEST Grande

Im Frühjahr 2021 wollten Otsuka und Dentsu die Botschaft von Pocari Sweat für junge Menschen nach COVID-19 auffrischen: Statt Hydration zu verkaufen, sollte das 40 Jahre alte Sportgetränk eine Überzeugung erhalten — Individualismus, den eigenen Weg zu finden.

Pocari Sweat als Marke des Individualismus neu zu rahmen: ein Film, in dem ein Mädchen ihren eigenen Weg durch eine sich verzerrende, windzerrissene Welt läuft, gebaut mit praktischen Effekten und ohne CG.

Dentsu besetzte die 15-jährige Sena Nakajima aus etwa 400 Vorsprechen und baute ein 85 Meter langes bewegliches Set; im 60-sekündigen Film läuft sie gegen den Strom ihrer Klassenkameraden, während Böden wogen, Wände reißen und Blütenblätter auf sie einstürmen — alles praktisch gedreht, mit dem Slogan „Streck deine Hand aus. Sie wird reichen. Schweiß trägt mich.“

Der Film räumte Craft-Awards ab: ADFEST 2022 Film Craft Lotus Grande, Cannes Lions 2022 Bronze für Produktionsdesign, einen D&AD Yellow Pencil, One Show Gold und MAD STARS 2022 Gold; das Making-of-Material, das zeigte, dass das unmögliche Set real war, belegte die No-CG-Behauptung.

Im Frühjahr 2021 stand Pocari Sweat von Otsuka Pharmaceutical — Japans bekanntestes Sportgetränk seit 1980 — vor einem Marketingproblem. Seine Botschaft über Hydration und Schweiß wirkte auf junge Menschen, die aus einem Jahr COVID hervorgingen, alt, also machten sich Otsuka und Dentsu daran, die Marke um eine neue Überzeugung neu aufzubauen: Individualismus, den Mut, den eigenen Weg zu finden.

Das Ergebnis war ein 60-sekündiger Film, „But I Saw You“ (Demo Kimi ga Mieta), der damit beginnt, dass eine Schülerin in dieselbe Richtung trottet wie alle um sie herum, dann innehält und in die andere Richtung sprintet. Während sie läuft, verzerrt sich die Realität: Der Boden des Flurs wogt, um sie zum Stolpern zu bringen, orkanartiger Wind zerfetzt die Wände zu Fetzen und Trümmer fliegen ihr ins Gesicht — eine visuelle Metapher dafür, wie schwer es ist, den eigenen Weg zu bahnen.

Nichts davon war Computeranimation. Dentsu baute ein 85 Meter langes bewegliches Set mit echten Höhen und Tälern, und die 15-jährige Sena Nakajima — im Januar aus etwa 400 vorsprechenden Highschool-Schülern ausgewählt — lief hindurch, während Set und Kamera die Magie übernahmen; die einzige digitale Berührung war das Entfernen von Gurten für eine Levitationsaufnahme. Der Slogan: „Streck deine Hand aus. Sie wird reichen. Schweiß trägt mich.“

Der Film gewann den ADFEST 2022 Film Craft Lotus Grande für Produktionsdesign sowie einen Cannes Lions 2022 Bronze, D&AD Yellow Pencil, One Show Gold Pencil und MAD STARS 2022 Gold, und das Making-of-Video verbreitete die Geschichte, wie es gemacht wurde.

Die Funktion eines Getränks — Rehydrierung für Anstrengung — in eine Aussage über Individualismus zu verwandeln, gab jungen Menschen eine Überzeugung zum Fühlen statt einen Nutzen zum Merken.

Das No-CG-Handwerk machte die Botschaft wahr: Wenn die unmöglichen Bilder physisch gebaut wurden, dann fühlte sich „den eigenen Weg zu laufen ist schwer, aber real“ ehrlich an.

Die Besetzung einer unbekannten 15-Jährigen aus einem offenen Vorsprechen machte die Heldin zur Zuschauerin selbst, nicht zu einer Celebrity, die die Marke bewirbt.

Das Timing passte zum Moment: April 2021, Japans neues Schul- und Arbeitsjahr nach COVID, mit der Zeile „der Wind, der dich zurückdrückt, wird zum Wind in deinem Rücken.“

Ein Nutzgetränk lässt sich als Überzeugung verkaufen: Dramatisiere das Gefühl, für das die Marke steht, und lass das Handwerk der Beweis sein — das unmögliche Set real zu bauen, machte „sei du selbst“ wahrhaftig.

Otsuka behielt die Heldin und die Welt: Eine Fortsetzung, „But My Heart Shook“ (Demo Kokoro ga Yureta), lief ab 3. Juli 2021 und legte den inneren Konflikt des Mädchens über dasselbe Laufmotiv, mit der Botschaft „auch zögernd vorwärtsgehen zu dem Selbst, das du sein solltest.“ Die Produktionsfirma Spoon verzeichnete die Arbeit bei den Awards von Cannes, D&AD, One Show, ADFEST, Spikes, CICLOPE, CRESTA, MAD STARS und ACC, und „Find Your Own Way“ wurde zu einer wiederkehrenden Plattformphrase der Marke.