ポカリスエット「でも君が見えた」— 少女が流れに逆らって走る ADFESTグランプリ

2021年春、大塚製薬と電通は、コロナ禍後の若者に向けてポカリスエットのメッセージを刷新しようとした。水分補給を売り込むのではなく、40年の歴史を持つスポーツドリンクに信念——個人主義、自分だけの道を見つけること——を与えようとしたのだ。

ポカリスエットを個人主義のブランドとして再定義する。少女が歪み、風に引き裂かれる世界の中を自分だけの道で走るフィルムを、CGを使わず実写の特殊効果だけで制作する。

電通は約400人のオーディションから15歳の中島セナを選び、85メートルの可動セットを建設した。60秒のフィルムの中で、彼女は床がうねり、壁が裂け、花びらが嵐のように襲いかかる中、クラスメートの流れに逆らって走る——すべて実写で撮影され、キャッチコピーは「手を伸ばせ。届く。汗が私を運ぶ。」

このフィルムはクラフト系の賞を席巻した。ADFEST 2022フィルムクラフト・ロータス・グランプリ、カンヌライオンズ2022プロダクションデザイン部門銅賞、D&ADイエローペンシル、One Showゴールド、MAD STARS 2022ゴールド。不可能に見えるセットが本物であることを示すメイキング映像が、ノーCGという主張を証明した。

2021年春、大塚製薬のポカリスエット——1980年以来日本で最も知られるスポーツドリンク——はマーケティング上の課題に直面していた。水分補給と汗に関するメッセージは、コロナ禍の1年を経て現れた若者たちにとって古く感じられた。そこで大塚製薬と電通は、新しい信念——個人主義、自分だけの道を見つける勇気——を軸にブランドを再構築しようとした。

その結果生まれたのが、60秒のフィルム「でも君が見えた」だ。周囲と同じ方向に重い足取りで歩く女子高生が、立ち止まり、反対方向へ疾走する。走るにつれ現実は歪む。廊下の床は彼女をつまずかせようとうねり、暴風が壁をずたずたに引き裂き、破片が顔に飛んでくる——自分の道を切り開くことの難しさを表す視覚的メタファーだ。

そのすべてがコンピューターグラフィックスではなかった。電通は本物の起伏を備えた85メートルの可動セットを建設し、1月に約400人の高校生のオーディションから選ばれた15歳の中島セナがその中を走り、セットとカメラが魔法を演出した。デジタル処理は、1カットの浮遊シーンでハーネスを消すことだけだった。キャッチコピーは「手を伸ばせ。届く。汗が私を運ぶ。」

このフィルムはADFEST 2022フィルムクラフト・ロータス・グランプリ（プロダクションデザイン）を受賞し、さらにカンヌライオンズ2022銅賞、D&ADイエローペンシル、One Showゴールドペンシル、MAD STARS 2022ゴールドを獲得。メイキング映像が、どのように制作されたかの物語を広めた。

飲料の機能——努力に対する水分補給——を個人主義についての声明に変えることで、若者に覚えておくべき効能ではなく、感じるべき信念を与えた。

ノーCGのクラフトがメッセージを真実にした。不可能な映像が物理的に構築されたのなら、「自分の道を走ることは難しいが本物だ」と誠実に感じられた。

オープンオーディションで無名の15歳を起用したことで、ヒロインはブランドを推薦する有名人ではなく、観客自身となった。

タイミングも時代に合っていた。2021年4月、コロナ禍後の日本の新しい学校・仕事の年度の始まりであり、「あなたを押し戻す風が、あなたの背中を押す風になる」というコピーとともに。

実用飲料も信念として売ることができる。ブランドが体現する感情をドラマ化し、クラフトをその証明とせよ——不可能なセットを本物として作り上げたことが、「自分らしくあれ」を真実に感じさせた。

大塚製薬はヒロインと世界観を継続した。続編「でも心が揺れた」が2021年7月3日から放送され、少女の内面的な葛藤を同じ走るモチーフに重ね、「迷いながらも、あるべき自分に向かって進め」というメッセージを伝えた。制作会社Spoonはこの作品をカンヌ、D&AD、One Show、ADFEST、Spikes、CICLOPE、CRESTA、MAD STARS、ACCの各賞で記録し、「自分だけの道を見つけろ」はブランドの繰り返し使われるプラットフォームフレーズとなった。