ピグリー・ウィグリーがセルフサービス食料品店を発明：客が選び、価格が売る

1916年当時、食料品の買い物客はリストを店員に渡し、店員が樽から乾物を量って注文をまとめていた。どの店にも必要な店員の小部隊は業界最大のコストであり、その一部はあらゆる値札に上乗せされていた。

買い物客はかごを持ち、605点の包装済み・値札付き商品が並ぶ一方通行の回転式改札迷路を通ってレジへ向かう。店員が注文を選ぶのではなく、パッケージが売り手の役割を果たす。

ソンダースは店を一方通行の迷路として造った。回転式改札で入り、4本の通路を通り、出口にレジがある。商品はあらかじめ包装され、すべてに価格が記され、スタッフは制服を着て来店者への商品選びを丁寧に断った。衝動買い用の商品はレジのそばに置かれた。開店日には美人コンテスト、金管楽器のバンド、女性向けの5ドルと10ドルの金貨を用意した。

最初の年の終わりまでに、メンフィス周辺で9店のピグリー・ウィグリーが営業していた。ソンダースはレイアウトを特許取得し、数百の食料品店主にフランチャイズ展開した。1920年代から1930年代にかけて、業界全体がセルフサービスを中心に再構築された。食品マーケターは現代の製品ブランディングをその瞬間にさかのぼる。店員が案内しない買い物客を誘惑するよう、包装が求められるようになったのだ。

1916年以前のすべての食料品店は店員によって運営されていた。客はリストを渡し、店員が通路を歩き、樽から小麦粉や砂糖を量り、注文を詰めるのを待った。チェーン店は大量仕入れで価格を下げたが、注文を満たすのに必要な「店員の小部隊」は高コストのままで、その少なくとも一部は買い物客に転嫁されていた。メンフィスの卸売食料品商だったクラレンス・ソンダースは、削除すべきものは店員だと決めた。

最初のピグリー・ウィグリーは1916年9月、メンフィスのジェファーソン・アベニュー79番地に開店した。買い物客は木製のかごを持って回転式改札から入り、すべて包装済みで各商品に価格が記された605点の商品が並ぶ4本の通路を歩き、一番奥のレジに到達した。売り場の補充係は来店者のために商品を選ばなかった。ソンダースは開店をカーニバルに仕立てた。新聞広告で告知した美人コンテスト、子供向けの花と風船、女性向けの金貨、ロビーの金管楽器バンドである。客が作業をする店は、客に歓迎されていると感じる理由を与えなければならなかったからだ。

このアイデアは急速に広がった。1年以内にメンフィス周辺で9店が営業していた。ソンダースは1917年にセルフサービス店の特許を取得し、この形式を数百の独立系食料品店主にフランチャイズ展開した。衝動買いは設計された特徴となった（レジ横の菓子）。食品マーケティングの教授ジョン・スタントンはこの形式を「ブランディングの起源」と呼ぶ。包装済み商品は、案内のない買い物客に自らを売り込まなければならなくなったからだ。アメリカ各地の独立系店とチェーン店は1920年代から1930年代にかけてセルフサービスに転換し、その雛形は現代のスーパーマーケットへと拡大した。

店員の人件費は食料品店最大のコストだった。選別工程を客に移すことでそれを削除し、価格を下げられた。

包装済み・値札付き商品は注文ごとの値段交渉を終わらせ、大量仕入れと均一価格を可能にした。

一方通行の回転式改札迷路は、各買い物客の商品への接触を最大化した。衝動買いは発見されたのではなく、設計に組み込まれた。

ソンダースはレイアウトを特許取得してフランチャイズ展開し、食料品だけでなく形式そのものを売った。

あるチャネルのコストがサービス工程にあるなら、客が自分でサービスするように流れを再設計せよ。そうすればすべての商品が棚の上で自らの販売員になる。

ソンダースはチェーンをフランチャイズ展開し、株式を公開した。1922年、彼は大量に空売りされていた自社株の買い占めを試み、株価を40ドルから120ドル超へ押し上げた。証券取引所は買い占めが存在すると裁定して株式の取引を停止し、ソンダースは推定900万ドル相当の財産を銀行家に渡し、会社を失った。その後の発明、同名の400店チェーンや自動化されたキードゥーズルは普及しなかったが、彼の形式は普及した。セルフサービスはキング・カレン、セーフウェイ、クローガーの雛形となり、ピグリー・ウィグリーは今日も500店以上を展開している。