Piggly Wiggly erfindet den Selbstbedienungsladen: Kunden wählen aus, Preise verkaufen

1916 reichte ein Lebensmittelkunde einem Verkäufer eine Liste, der Trockenware aus Fässern abwog und die Bestellung zusammenstellte. Das kleine Heer von Verkäufern, das jeder Laden brauchte, war der größte Kostenfaktor des Gewerbes, und ein Teil davon schlug sich auf jedes Preisschild nieder.

Kunden nehmen sich einen Korb und gehen durch ein Einbahn-Drehkreuz-Labyrinth mit 605 verpackten, preisausgezeichneten Artikeln zu einer Kassiererin – kein Verkäufer stellt die Bestellung zusammen; die Verpackungen übernehmen das Verkaufen.

Saunders baute den Laden als Einbahn-Labyrinth: Drehkreuz am Eingang, vier Gänge, Kassiererin am Ausgang. Die Waren kamen vorverpackt mit ausgezeichnetem Preis, das Personal trug Uniformen und lehnte es höflich ab, für Besucher Artikel auszuwählen, und Impulswaren standen an der Kasse. Am Eröffnungstag veranstaltete er einen Schönheitswettbewerb, eine Blaskapelle und Goldmünzen zu fünf und zehn Dollar für die Frauen.

Bis zum Ende des ersten Jahres handelten neun Piggly Wigglys rund um Memphis. Saunders ließ sich das Ladenlayout patentieren und vergab es als Franchise an Hunderte von Lebensmittelhändlern, und in den 1920er und 1930er Jahren baute sich die gesamte Branche um die Selbstbedienung herum neu auf. Lebensmittelvermarkter führen das moderne Produkt-Branding auf diesen Moment zurück: Verpackungen mussten nun einen Kunden verlocken, den kein Verkäufer mehr führte.

Jeder Lebensmittelladen vor 1916 lief mit Verkäufern. Man reichte eine Liste ein und wartete, während ein Mitarbeiter die Gänge entlangging, Mehl und Zucker aus Fässern abwog und die Bestellung packte. Ladenketten senkten die Preise durch Volumen, aber das „kleine Heer von Verkäufern“, das zum Ausführen der Bestellungen nötig war, blieb teuer, und mindestens ein Teil dieser Kosten wurde an den Kunden weitergegeben. Clarence Saunders, ein Großhändler für Lebensmittel in Memphis, beschloss, dass der Verkäufer das war, was man streichen musste.

Der erste Piggly Wiggly eröffnete im September 1916 in der 79 Jefferson Avenue, Memphis. Kunden betraten den Laden durch ein Drehkreuz mit einem Holzkorb und gingen vier Gänge mit 605 Artikeln entlang, alle in Verpackungen mit auf jeder einzelnen ausgezeichnetem Preis, bevor sie am anderen Ende zu einer Kassiererin gelangten. Auffüller im Verkaufsraum wählten für Besucher keine Waren aus. Saunders machte die Eröffnung zu einem Volksfest – ein in der Zeitung beworbener Schönheitswettbewerb, Blumen und Luftballons für Kinder, Goldmünzen für die Frauen, eine Blaskapelle in der Eingangshalle –, denn ein Laden, in dem die Kunden die Arbeit machten, musste ihnen einen Grund geben, sich willkommen zu fühlen.

Die Idee wirkte schnell. Innerhalb eines Jahres handelten neun Läden rund um Memphis; Saunders ließ sich den Selbstbedienungsladen 1917 patentieren und vergab das Format als Franchise an Hunderte unabhängige Lebensmittelhändler. Der Impulskauf wurde zu einem gezielt eingebauten Merkmal – Süßigkeiten an der Kasse –, und der Professor für Lebensmittelmarketing John Stanton nennt das Format „den Ursprung des Brandings“, weil verpackte Waren sich nun einem ungeführten Kunden selbst verkaufen mussten. Unabhängige Läden und Ketten in ganz Amerika stellten in den 1920er und 1930er Jahren auf Selbstbedienung um, und die Vorlage wuchs sich zum modernen Supermarkt aus.

Die Arbeitskraft der Verkäufer war der größte Kostenfaktor im Lebensmittelhandel; den Schritt des Auswählens auf den Kunden zu verlagern, strich sie und ließ die Preise sinken.

Vorverpackte, preisausgezeichnete Waren beendeten das Feilschen um jede Bestellung und machten Volumeneinkauf und einheitliche Preisgestaltung möglich.

Das Einbahn-Drehkreuz-Labyrinth maximierte die Ausgesetztheit jedes Kunden gegenüber den Waren – der Impulskauf war eingeplant, nicht entdeckt.

Saunders ließ sich das Layout patentieren und vergab es als Franchise, wobei er das Format selbst verkaufte und nicht nur Lebensmittel.

Wenn die Kosten eines Kanals in einem Dienstleistungsschritt liegen, gestalte den Ablauf so um, dass Kunden sich selbst bedienen – und jedes Produkt wird am Regal zu seinem eigenen Verkäufer.

Saunders vergab die Kette als Franchise und verkaufte öffentliche Aktien. 1922 versuchte er, seine eigenen, stark leerverkauften Aktien in die Enge zu treiben, und trieb den Preis von 40 über 120; die Börse stellte fest, dass eine Marktverengung (Corner) vorlag, und zog die Aktie vom Handel zurück, und Saunders übergab seinen Bankiers ein Vermögen, das auf neun Millionen Dollar geschätzt wurde, und verlor das Unternehmen. Seine späteren Erfindungen – eine gleichnamige Kette mit 400 Läden, der automatisierte Keedoozle – setzten sich nie durch, aber sein Format schon: Selbstbedienung wurde zur Vorlage für King Kullen, Safeway und Kroger, und Piggly Wiggly ist heute noch mit über 500 Läden vertreten.