Piggly Wiggly inventa el supermercado de autoservicio: los compradores eligen, los precios venden

En 1916, un comprador de comestibles entregaba una lista a un empleado, que pesaba los productos secos de los barriles y armaba el pedido. El pequeño ejército de empleados que necesitaba cada tienda era el mayor costo del sector, y parte de él recaía en cada etiqueta de precio.

Los compradores llevan una cesta por un laberinto de torniquetes de un solo sentido con 605 artículos envasados y con precio marcado hasta llegar a un cajero: ningún empleado elige tu pedido; los envases hacen la venta.

Saunders construyó la tienda como un laberinto de un solo sentido: torniquete de entrada, cuatro pasillos, cajero en la salida. Los productos llegaban envasados de antemano con cada precio marcado, el personal vestía uniformes y se negaba cortésmente a elegir artículos para los visitantes, y los productos de compra impulsiva estaban junto a la caja. El día de la apertura organizó un concurso de belleza, una banda de metales y monedas de oro de cinco y diez dólares para las mujeres.

Nueve Piggly Wiggly operaban en los alrededores de Memphis al final del primer año. Saunders patentó la disposición y la franquició a cientos de tenderos, y en las décadas de 1920 y 1930 todo el sector se reconstruyó en torno al autoservicio. Los especialistas en marketing de alimentos remontan el branding moderno de productos a ese momento: el envase ahora tenía que tentar a un comprador al que ningún empleado guiaba.

Toda tienda de comestibles antes de 1916 funcionaba con empleados. Entregabas una lista y esperabas mientras un miembro del personal recorría los pasillos, pesaba harina y azúcar de los barriles y empaquetaba tu pedido. Las cadenas bajaban los precios mediante el volumen, pero el «pequeño ejército de empleados» necesario para surtir los pedidos seguía siendo caro, y al menos parte de ese costo se trasladaba al comprador. Clarence Saunders, un mayorista de comestibles de Memphis, decidió que el empleado era lo que había que eliminar.

El primer Piggly Wiggly abrió en 79 Jefferson Avenue, Memphis, en septiembre de 1916. Los compradores entraban por un torniquete con una cesta de madera y recorrían cuatro pasillos con 605 artículos, todos vendidos en envases con el precio marcado en cada uno, antes de llegar a un cajero en el extremo opuesto. Los reponedores en la sala no seleccionaban mercancía para los visitantes. Saunders convirtió la apertura en un carnaval —un concurso de belleza anunciado en el periódico, flores y globos para los niños, monedas de oro para las mujeres, una banda de metales en el vestíbulo— porque una tienda donde los clientes hacían el trabajo tenía que darles una razón para sentirse bienvenidos.

La idea se multiplicó rápido. Nueve tiendas operaban en los alrededores de Memphis en un año; Saunders patentó la tienda de autoservicio en 1917 y franquició el formato a cientos de tenderos independientes. La compra impulsiva se convirtió en una característica diseñada —dulces junto a la caja— y el profesor de marketing de alimentos John Stanton llama al formato «el origen del branding», porque los productos envasados ahora tenían que venderse solos a un comprador sin guía. Las tiendas independientes y las cadenas de todo Estados Unidos se convirtieron al autoservicio durante las décadas de 1920 y 1930, y la plantilla se amplió hasta el supermercado moderno.

La mano de obra de empleados era el mayor costo de los comestibles; trasladar el paso de selección al cliente la eliminó y permitió bajar los precios.

Los productos envasados de antemano y con precio marcado acabaron con el regateo por pedido e hicieron posibles la compra por volumen y los precios uniformes.

El laberinto de torniquetes de un solo sentido maximizaba la exposición de cada comprador a los productos: la compra impulsiva se diseñó, no se descubrió.

Saunders patentó la disposición y la franquició, vendiendo el formato en sí y no solo comestibles.

Cuando el costo de un canal reside en un paso de servicio, rediseña el flujo para que los clientes se sirvan solos, y cada producto se convierte en su propio vendedor en el estante.

Saunders franquició la cadena y vendió acciones al público. En 1922 intentó acaparar sus propias acciones, que tenían una gran posición en corto, llevando el precio de 40 a más de 120; la Bolsa dictaminó que existía un acaparamiento y retiró la acción, y Saunders entregó a sus banqueros una fortuna estimada en nueve millones de dólares y perdió la empresa. Sus inventos posteriores —una cadena homónima de 400 tiendas, el automatizado Keedoozle— nunca prosperaron, pero su formato sí: el autoservicio se convirtió en la plantilla de King Kullen, Safeway y Kroger, y Piggly Wiggly todavía está al frente de más de 500 tiendas hoy.