A Mixue vende suprimentos, não bebidas: como a rede de sorvete de ¥1 se tornou a maior do mundo

A promessa da Mixue é a extrema barateza — sorvete de máquina a ¥1 quando as casquinhas custavam ¥4–5, limonada a ¥4. Com esses preços, uma loja de chá com leite quase não lucra. Em março de 2022, a rede tinha 21.582 lojas franqueadas e apenas 37 operadas por ela mesma.

Não vender bebidas — vender os suprimentos. Os franqueados são obrigados a comprar xarope, copos e máquinas das próprias fábricas da Mixue; a casquinha de ¥1 é o anúncio, os ingredientes são a margem.

O franchising começou em 2007, com o irmão Zhang Hongfu padronizando o modelo. A Mixue integrou-se verticalmente — até 60% dos ingredientes produzidos internamente, 100% para os itens principais — e, em 2014, construiu sua própria rede logística, com entrega gratuita para os franqueados. As taxas de franquia são de apenas ¥7.000–11.000 por ano, mas as lojas precisam comprar seus ingredientes e equipamentos da Mixue, o que gerou 94–96% da receita.

A receita subiu de ¥2,57 bi em 2019 para ¥10,35 bi em 2021, com margens líquidas de 13–18%, obtidas quase inteiramente nas vendas aos franqueados. Em 2025, a Mixue tinha mais de 46.000 lojas — mais que o McDonald's —, tornando-se a maior rede de fast-food do mundo em número de lojas, com receita de ¥24,8 bi em 2024, quase 40% acima do ano anterior.

A porta de entrada da Mixue é uma casquinha de ¥1. Lançada por volta de 2005, quando as casquinhas costumavam custar ¥4–5, ela se tornou a marca registrada da rede e ditou o tom de um cardápio em que muitos itens custam cerca de um dólar. Esse preço fez a Mixue ser amada nas cidades menores da China — e tornou as próprias lojas quase deficitárias. A resposta da empresa foi parar de tratar as bebidas como o produto.

O modelo, construído a partir de 2007, transforma cada franqueado em cliente cativo da matriz. As taxas de franquia são deliberadamente baixas — ¥7.000–11.000 por ano conforme a categoria da cidade, mais um depósito de ¥20.000 —, mas as lojas precisam comprar seus ingredientes, embalagens e equipamentos da Mixue, que produz até 60% dos ingredientes internamente e, desde 2014, os envia gratuitamente por meio de sua própria rede logística. Segundo o pedido de IPO, isso representava 94–96% da receita total; só ingredientes e embalagens eram cerca de 88%. As poucas lojas de demonstração que a Mixue opera diretamente têm margem bruta próxima de zero — são demonstrações, não centros de lucro.

A multiplicação aparece nos números. A receita cresceu de ¥2,57 bi em 2019 para ¥10,35 bi em 2021, com margens líquidas de 13–18%, enquanto o número de lojas disparou para mais de 36.000 no pedido de janeiro de 2024 e mais de 46.000 em 2025 — ultrapassando o McDonald's e tornando a Mixue a maior rede de fast-food do mundo em número de lojas. Sua cadeia de suprimentos verticalmente integrada e sua logística própria mantêm os custos em cerca de 30% da receita, contra uma média do setor de 45–55%, o que é exatamente o que torna possível a casquinha de ¥1.

Preços ultrabaixos são marketing pago pelo franqueado: cada casquinha de ¥1 vendida gera outro pedido de suprimentos daquela loja.

Os franqueados são clientes cativos, então a receita cresce com o número de lojas, e não com as vendas nas mesmas lojas.

Ingredientes produzidos internamente e uma rede logística própria eliminam as margens dos fornecedores e financiam preços que os concorrentes não conseguem igualar.

Taxas de franquia minúsculas mantêm baixa a barreira de entrada, maximizando o crescimento do número de lojas — o que faz crescer o negócio real: os suprimentos.

Precifique o produto como propaganda e depois monetize os consumíveis obrigatórios. Controlar os insumos de milhares de lojas independentes transforma uma marca de bebidas em um negócio de cadeia de suprimentos.

A Mixue abriu capital em Hong Kong em março de 2025, com a Reuters registrando uma alta de 47% no primeiro dia; até junho de 2025, a ação tinha subido de cerca de HK$290 na estreia para HK$584,50. O crescimento continuou se multiplicando — mais de 10.000 novas lojas e 4.192 novos franqueados só em 2024, com taxa de fechamento de 3,5%. O modelo tem arestas afiadas: a margem bruta cai à medida que os preços baixam, os ganhos apertados dos franqueados atraem escrutínio, e falhas de segurança alimentar em lojas franqueadas, como uma multa em 2021 por coberturas vencidas, recaem sobre a marca. Em 2024, ainda lucrou ¥4,4 bi sobre ¥24,8 bi de receita, alta de 40% em relação ao ano anterior.