Piggly Wiggly invente l'épicerie en libre-service : les clients choisissent, les prix vendent

En 1916, un client d'épicerie remettait une liste à un employé, qui pesait les denrées sèches dans des tonneaux et composait la commande. La petite armée d'employés dont chaque magasin avait besoin constituait le coût le plus lourd du métier, et une partie se répercutait sur chaque étiquette de prix.

Les clients prennent un panier et traversent un labyrinthe à sens unique avec tourniquet, parmi 605 articles emballés et marqués d'un prix, jusqu'à une caissière : aucun employé ne compose votre commande ; les emballages font la vente.

Saunders a conçu le magasin comme un labyrinthe à sens unique : tourniquet à l'entrée, quatre allées, caissière à la sortie. Les marchandises arrivaient préemballées avec chaque prix marqué, le personnel portait un uniforme et refusait poliment de choisir les articles pour les visiteurs, et les produits d'achat impulsif se trouvaient près de la caisse. Le jour de l'ouverture, il a organisé un concours de beauté, une fanfare et des pièces d'or de cinq et dix dollars pour les femmes.

Neuf Piggly Wiggly étaient en activité autour de Memphis à la fin de la première année. Saunders a breveté l'agencement et l'a franchisé à des centaines d'épiciers, et dans les années 1920 et 1930, toute l'industrie s'est reconstruite autour du libre-service. Les spécialistes du marketing alimentaire font remonter le branding moderne des produits à ce moment : l'emballage devait désormais séduire un client que nul employé ne guidait.

Toute épicerie avant 1916 fonctionnait avec des employés. Vous remettiez une liste et attendiez qu'un membre du personnel parcoure les allées, pèse la farine et le sucre dans des tonneaux et emballe votre commande. Les chaînes de magasins baissaient les prix par le volume, mais la « petite armée d'employés » nécessaire pour remplir les commandes restait coûteuse, et au moins une partie de ce coût était répercutée sur le client. Clarence Saunders, un grossiste en épicerie de Memphis, a décidé que l'employé était la chose à supprimer.

Le premier Piggly Wiggly a ouvert au 79 Jefferson Avenue, à Memphis, en septembre 1916. Les clients entraient par un tourniquet avec un panier en bois et parcouraient quatre allées de 605 articles, tous vendus en emballages avec les prix marqués sur chacun, avant d'atteindre une caissière à l'autre bout. Les employés chargés du réassort ne choisissaient pas les marchandises pour les visiteurs. Saunders a transformé l'ouverture en carnaval — un concours de beauté annoncé dans les journaux, des fleurs et des ballons pour les enfants, des pièces d'or pour les femmes, une fanfare dans le hall — parce qu'un magasin où les clients faisaient le travail devait leur donner une raison de se sentir les bienvenus.

L'idée s'est propagée rapidement. Neuf magasins étaient en activité autour de Memphis en un an ; Saunders a breveté le magasin en libre-service en 1917 et a franchisé le format à des centaines d'épiciers indépendants. L'achat impulsif est devenu une caractéristique conçue — des bonbons près de la caisse — et le professeur de marketing alimentaire John Stanton qualifie le format d'« origine du branding », car les produits emballés devaient désormais se vendre eux-mêmes à un client non guidé. Les magasins indépendants et les chaînes à travers l'Amérique sont passés au libre-service dans les années 1920 et 1930, et le modèle s'est étendu jusqu'au supermarché moderne.

La main-d'œuvre des employés était le coût le plus élevé de l'épicerie ; transférer l'étape de sélection au client l'a supprimée et a permis aux prix de baisser.

Les produits préemballés et marqués d'un prix ont mis fin au marchandage par commande et ont rendu possibles les achats en volume et une tarification uniforme.

Le labyrinthe à sens unique avec tourniquet maximisait l'exposition de chaque client aux marchandises — l'achat impulsif était conçu d'emblée, non découvert.

Saunders a breveté l'agencement et l'a franchisé, vendant le format lui-même plutôt que seulement de l'épicerie.

Lorsque le coût d'un canal réside dans une étape de service, reconcevez le parcours pour que les clients se servent eux-mêmes — et chaque produit devient son propre vendeur en rayon.

Saunders a franchisé la chaîne et vendu des actions au public. En 1922, il a tenté de corner ses propres actions fortement vendues à découvert, faisant passer le prix de 40 à plus de 120 ; la Bourse a jugé qu'un corner existait et a retiré l'action, et Saunders a remis à ses banquiers une fortune estimée à neuf millions de dollars et perdu l'entreprise. Ses inventions ultérieures — une chaîne homonyme de 400 magasins, le Keedoozle automatisé — n'ont jamais pris, mais son format, si : le libre-service est devenu le modèle de King Kullen, Safeway et Kroger, et Piggly Wiggly compte encore aujourd'hui plus de 500 magasins.