Carrefour vende produtos 'ilegais' de herança em Supermercados Negros — e a lei muda

A lei europeia do catálogo de sementes permite aos agricultores vender apenas variedades registradas, o que torna ilegal uma estimativa de 97% dos produtos — cerca de dois milhões de variedades tradicionais. O Carrefour, maior varejista de alimentos orgânicos da França, queria que seu discreto histórico de biodiversidade fosse visto e que a lei mudasse.

Tratar a lei como vilã: vender vegetais tradicionais 'ilegais' ao estilo do mercado negro nas lojas do Carrefour, para que os consumidores se tornem peticionários pela legalização deles.

A Marcel organizou um 'jantar ilegal' ao lado do Fórum Nacional da Alimentação da França e depois abriu os Supermercados Negros: mercados dentro das lojas ao estilo de contrabando, em até 38 lojas na Bretanha e na Île-de-France, vendendo variedades proibidas, com exposições de herbário de 600 espécies, retratos de produtores processados, dois filmes, cartazes selvagens e manifestos no Le Figaro e no Le Parisien. Os produtores assinaram contratos de fornecimento de cinco anos e os consumidores assinaram uma petição no Change.org dentro da loja.

O Carrefour vendeu cerca de 70 toneladas de produtos 'ilegais' e o relato do caso contabiliza mais de 300 milhões de impressões na mídia; o tráfego nas lojas subiu 15% e as vendas de produtos hortícolas, 10%. A petição ultrapassou 82 mil assinaturas e, em abril de 2018, o Parlamento Europeu votou para relegalizar as sementes dos agricultores orgânicos. O trabalho ganhou o Black Pencil do D&AD Impact 2018, 14 Leões de Cannes, o Grand Prix de Creative Effectiveness de Cannes 2019 e o Best of Show do New York Festivals 2019.

Pelos regulamentos europeus de comercialização de sementes, os agricultores só podem vender legalmente variedades registradas no Catálogo Oficial de Espécies Autorizadas — um regime que, como argumentava a campanha do Carrefour, deixa uma estimativa de 97% dos cereais, frutas e vegetais existentes, cerca de dois milhões de variedades tradicionais, efetivamente ilegais. O Carrefour, maior varejista de alimentos orgânicos da França, havia passado anos adotando posições antirransgênicos e em defesa da biodiversidade, mas os consumidores mal sabiam disso.

Com a agência Marcel, o Carrefour decidiu que a única forma de tornar a lei visível era infringi-la. Em setembro de 2017, organizou um 'jantar ilegal' paralelo ao Fórum Nacional da Alimentação da França e depois transformou seções de suas lojas em Supermercados Negros: expositores ao estilo de contrabando, mostras de herbário de 600 variedades proibidas e os rostos de produtores que haviam sido processados pelo lobby agroquímico. Feijões raros, chalotas, abóboras e alcachofras foram colocados à venda em até 38 lojas na Bretanha e na Île-de-France, fornecidos por meio de contratos de cinco anos com os produtores 'ilegais'.

A campanha tornou o absurdo físico: os consumidores podiam pegar, comprar e provar produtos que a lei chamava de contrabando, e assinar uma petição no Change.org no mesmo balcão. Dois filmes, cartazes selvagens perto de escritórios do governo e da mídia, e manifestos no Le Figaro e no Le Parisien ampliaram o ato. O Carrefour vendeu cerca de 70 toneladas de produtos 'ilegais'; o relato do caso contabiliza mais de 300 milhões de impressões na mídia, um aumento de 15% no tráfego das lojas e de 10% nas vendas de produtos hortícolas.

Em abril de 2018, o Parlamento Europeu votou para relegalizar as sementes dos agricultores para a agricultura orgânica. A campanha tornou-se uma das obras francesas mais premiadas de sua época — um Black Pencil do D&AD Impact, 14 Leões de Cannes em 2018, o Grand Prix de Creative Effectiveness de Cannes 2019 e o Best of Show do New York Festivals 2019 — e o ato fundador do programa Act for Food do Carrefour.

Tornou tangível um absurdo regulatório invisível: os consumidores podiam pegar e comprar produtos que o Estado chamava de contrabando, então a questão deixou de ser abstrata.

O Carrefour colocou publicamente sua própria reputação em risco ao infringir a lei, o que tornou o ato digno de notícia e seu compromisso crível.

A petição foi incorporada à experiência de varejo, transformando cada compra em um pequeno ato de defesa sem pregação.

Converteu um histórico de sustentabilidade que ninguém conhecia em uma história da qual o público podia participar — e depois em uma mudança legal concreta.

Para transformar uma regra absurda em questão pública, pare de discutir com ela e a infrinja visivelmente: uma instituição respeitada se tornando fora da lei faz da lei a vilã e do público seu executor.

O Supermercado Negro sobreviveu ao lançamento: o Carrefour manteve contratos de cinco anos com produtores tradicionais, apoiou uma casa de sementes de agricultores com sua fundação e incorporou o esforço ao seu programa Act for Food. Após o voto do Parlamento Europeu em abril de 2018, as sementes dos agricultores orgânicos deixaram de precisar de registro no catálogo e puderam ser vendidas a partir de janeiro de 2021. As honrarias continuaram chegando até 2020, e o movimento central da campanha — um grande varejista infringindo deliberadamente uma lei para mudá-la — tornou-se uma referência para o varejo orientado por propósito.