Piggly Wiggly 發明自助式雜貨店：顧客自己挑，標價自己賣

1916 年，雜貨店顧客把清單交給店員，由店員從木桶裡秤量乾貨、湊齊整筆訂單。每家店都需要的這支店員小隊，是這一行最大的成本，而其中一部分就落在每一張價標上。

顧客提著籃子，穿過由 605 件已包裝、已標價商品構成的單向旋轉閘迷宮，走到收銀員那裡——沒有店員替你揀貨；是包裝在推銷。

Saunders 把店面建成一座單向迷宮：旋轉閘進場，四條走道，出口設收銀員。商品事先包裝好，每件都標了價；員工穿制服，並禮貌地拒絕替來客挑選商品；衝動型商品則擺在結帳處旁。開幕當天，他安排了一場選美比賽、一支銅管樂隊，還為女士們準備了五美元與十美元金幣。

第一年年底前，孟菲斯一帶已有九家 Piggly Wiggly 在營業。Saunders 為這種店面布局申請專利，並把它授權給數百家雜貨商；1920 與 1930 年代，整個產業都圍繞自助服務重建。食品行銷人士把現代產品品牌化追溯到那一刻：包裝如今必須吸引一位沒有店員引導的顧客。

1916 年以前，每一家雜貨店都靠店員運作。你交出清單，然後等著；店員走過貨架，從木桶裡秤量麵粉和糖，再把你的訂單打包。連鎖店靠銷量壓低價格，但完成訂單所需的「店員小隊」依然昂貴，而這筆成本至少有一部分轉嫁給了顧客。孟菲斯批發雜貨商 Clarence Saunders 認定，該刪掉的正是店員。

第一家 Piggly Wiggly 於 1916 年 9 月在孟菲斯 Jefferson Avenue 79 號開幕。顧客拿著木籃穿過旋轉閘進場，走過四條擺著 605 件商品的走道，所有商品都採包裝販售、每件都標了價，最後抵達最遠端的收銀員。賣場裡的補貨員不會替來客挑選商品。Saunders 把開幕辦成一場嘉年華——報紙廣告宣傳的選美比賽、給孩子的花與氣球、給女士的金幣、大廳裡的銅管樂隊——因為一家由顧客自己動手的店，必須給他們一個覺得受歡迎的理由。

這個構想迅速累積。一年內，孟菲斯一帶已有九家店在營業；Saunders 於 1917 年為這種自助式商店申請專利，並把這個模式授權給數百家獨立雜貨商。衝動購買成了刻意設計的功能——結帳處旁擺糖果——食品行銷學教授 John Stanton 稱這個模式是「品牌化的起源」，因為包裝商品如今必須向一位無人引導的顧客推銷自己。1920 與 1930 年代，全美各地的獨立店與連鎖店紛紛改為自助服務，這套範本也擴展成現代超市。

店員人力是雜貨業最大的成本；把揀貨這一步轉移給顧客，就刪掉了這項成本，也讓價格得以下降。

預先包裝、標明價格的商品終結了逐筆訂單的討價還價，使大量採購與統一售價成為可能。

單向旋轉閘迷宮讓每位顧客盡可能多接觸商品——衝動購買是設計進去的，不是被發現的。

Saunders 為這種布局申請專利並加以授權，賣的是模式本身，而不只是雜貨。

當一個通路的成本落在某個服務環節上，就重新設計流程，讓顧客自己服務自己——如此一來，每件商品在貨架上就成了自己的推銷員。

Saunders 把這家連鎖店授權出去，並公開發行股票。1922 年，他試圖軋平自家被大量放空的股票，把價格從 40 推升突破 120；證券交易所裁定確實存在軋空，並將該股票下市，Saunders 交給銀行家一筆估計達九百萬美元的財富，也失去了公司。他後來的發明——一家有 400 家分店的同名連鎖店、自動化的 Keedoozle——都未能流行，但他的模式卻成功了：自助服務成為 King Kullen、Safeway 與 Kroger 的範本，而 Piggly Wiggly 至今仍有 500 多家門市。