피글리 위글리, 셀프서비스 식료품점을 발명하다: 손님이 고르고, 가격표가 판다

1916년 식료품점 손님은 점원에게 목록을 건네주었고, 점원은 통에서 건식 식료품의 무게를 달아 주문을 조립했다. 모든 가게에 필요했던 점원의 작은 군대는 업계의 가장 큰 비용이었고, 그 일부는 모든 가격표에 얹혔다.

손님은 바구니를 들고 605개의 포장되고 가격이 표시된 품목으로 이루어진 일방통행 회전문 미로를 지나 계산원에게 간다. 점원이 주문을 골라주지 않으며, 포장이 판매를 맡는다.

손더스는 가게를 일방통행 미로로 지었다. 회전문으로 들어가고, 네 개의 통로가 있으며, 출구에 계산원이 있다. 상품은 모든 가격이 표시된 채 미리 포장되어 왔고, 직원은 유니폼을 입고 방문객을 위해 품목을 골라주기를 정중히 거절했으며, 충동구매 상품은 계산대 옆에 놓였다. 개점일에는 미인 대회, 금관악단, 여성들을 위한 5달러와 10달러 금화를 준비했다.

첫해 말까지 멤피스 주변에서 아홉 개의 피글리 위글리가 영업했다. 손더스는 매장 배치를 특허 냈고 수백 명의 식료품상에게 프랜차이즈로 내주었으며, 1920년대와 1930년대에 업계 전체가 셀프서비스를 중심으로 재편되었다. 식품 마케터들은 현대적 제품 브랜딩의 기원을 그 순간으로 본다. 이제 포장은 점원이 안내하지 않는 손님을 유혹해야 했기 때문이다.

1916년 이전의 모든 식료품점은 점원으로 운영되었다. 목록을 건네고 기다리면 직원이 통로를 걸으며 통에서 밀가루와 설탕의 무게를 달아 주문을 포장했다. 체인점은 대량 판매로 가격을 낮췄지만, 주문을 채우는 데 필요한 '점원의 작은 군대'는 비싼 채로 남았고, 그 비용의 적어도 일부는 손님에게 전가되었다. 멤피스의 도매 식료품상이었던 클래런스 손더스는 점원이 바로 없애야 할 대상이라고 결정했다.

첫 피글리 위글리는 1916년 9월 멤피스 제퍼슨 애비뉴 79번지에서 문을 열었다. 손님은 나무 바구니를 들고 회전문으로 들어와, 모두 포장되어 각각 가격이 표시된 605개 품목의 네 통로를 걸은 뒤 맨 끝의 계산원에게 도착했다. 매장의 재고 정리 직원은 방문객을 위해 상품을 골라주지 않았다. 손더스는 개점을 카니발로 만들었다. 신문 광고로 알린 미인 대회, 아이들을 위한 꽃과 풍선, 여성들을 위한 금화, 로비의 금관악단이 있었는데, 손님이 일을 하는 가게는 손님이 환영받는다고 느낄 이유를 줘야 했기 때문이다.

아이디어는 빠르게 확장되었다. 1년 안에 멤피스 주변에서 아홉 개 매장이 영업했다. 손더스는 1917년 셀프서비스 매장을 특허 냈고 그 형식을 수백 명의 독립 식료품상에게 프랜차이즈로 내주었다. 충동구매는 계산대 옆 사탕처럼 설계된 특징이 되었고, 식품 마케팅 교수 존 스탠턴은 이 형식을 '브랜딩의 기원'이라고 부른다. 포장 상품이 이제 안내 없는 손님에게 스스로를 팔아야 했기 때문이다. 미국 전역의 독립 점포와 체인점은 1920년대와 1930년대에 셀프서비스로 전환했고, 이 템플릿은 현대 슈퍼마켓으로 확장되었다.

점원 인건비는 식료품점의 가장 큰 비용이었다. 고르는 단계를 고객에게 옮기면서 그 비용이 사라졌고 가격을 낮출 수 있었다.

미리 포장되고 가격이 표시된 상품은 주문별 흥정을 끝냈고 대량 구매와 균일 가격을 가능하게 했다.

일방통행 회전문 미로는 각 손님이 상품에 노출되는 시간을 극대화했다. 충동구매는 발견된 것이 아니라 설계에 포함되었다.

손더스는 매장 배치를 특허 내고 프랜차이즈로 내주면서 식료품만이 아니라 형식 자체를 팔았다.

어떤 채널의 비용이 서비스 단계에 있다면, 고객이 스스로 서비스하도록 흐름을 재설계하라. 그러면 모든 제품이 매대에서 그 자체의 세일즈맨이 된다.

손더스는 체인을 프랜차이즈로 내주고 공개 주식을 팔았다. 1922년 그는 공매도가 많이 몰린 자신의 주식을 사재기하려 했고, 주가는 40에서 120을 넘어섰다. 증권거래소는 코너가 존재한다고 판정하고 해당 주식을 거래 정지시켰으며, 손더스는 약 900만 달러로 추정되는 재산을 은행가들에게 넘기고 회사를 잃었다. 그의 후속 발명품인 400개 매장 규모의 동명 체인과 자동화된 키두즐은 인기를 얻지 못했지만, 그의 형식은 성공했다. 셀프서비스는 킹 컬런, 세이프웨이, 크로거의 템플릿이 되었고, 피글리 위글리는 오늘날에도 500개 이상의 매장을 운영하고 있다.