O 'Thank You, Mom' da P&G faz das mães as heroínas olímpicas — US$ 500 milhões em vendas adicionais

Ao entrar em seus primeiros Jogos como patrocinadora (Vancouver 2010), a P&G queria transformar sua reputação corporativa em vantagem competitiva, unindo 34 marcas sob uma única voz — sem nenhuma ligação óbvia entre detergente de louça e as Olimpíadas.

Não patrocine atletas — patrocine as mães deles. Criar um atleta olímpico é o trabalho mais difícil do mundo e o melhor de todos; só um fabricante de produtos básicos para o lar pode dizer isso.

A W+K criou o 'Proud Sponsor of Moms': a P&G levou as mães da equipe dos EUA a Vancouver, construiu a P&G Family Home para as famílias dos atletas e permitiu que as pessoas agradecessem às próprias mães on-line. Para Londres 2012, a campanha se tornou global — o filme de dois minutos 'Best Job' acompanha mães ao redor do mundo, dos primeiros passos dos filhos ao pódio olímpico, e termina: 'Thank you, Mom.'

A BBC informou que a P&G obteve US$ 500 milhões em vendas adicionais em 2012 associadas à campanha, além de enorme cobertura global na mídia e nas redes sociais. A página de cases da W+K a chama de maior e mais bem-sucedida campanha global nos 175 anos de história da P&G, e 'Best Job' ganhou o Primetime Emmy de Comercial Excepcional.

Nas Olimpíadas, cada patrocinador reivindica uma parte dos atletas. A P&G, uma empresa sem nenhum produto esportivo, mirou um nível acima: as mães que os criaram. A lógica da campanha — todo atleta olímpico tem, ou teve, uma mãe, e criar um é 'o trabalho mais difícil do mundo' — permitiu que um fabricante de sabonete, fraldas e lâminas de barbear ficasse ao lado dos Jogos com a maior naturalidade.

A W+K testou a ideia em Vancouver 2010, a primeira campanha olímpica corporativa da história da P&G. A P&G pagou os custos de viagem para que as mães dos atletas pudessem comparecer, construiu a P&G Family Home na Vila como um lar longe de casa e se posicionou como 'Proud Sponsor of Moms'. Para Londres 2012 — os primeiros Jogos da parceria mundial da P&G com o COI —, a campanha ganhou escala global, ancorada no filme de dois minutos 'Best Job', que alterna entre mães ao redor do mundo lavando roupa, alimentando os filhos e dirigindo para treinos às 5 da manhã, terminando com 'Thank you, Mom.'

Os resultados foram incomumente concretos para uma campanha emocional. A BBC informou US$ 500 milhões em vendas adicionais da P&G em 2012 associadas à campanha; a W+K a chama de maior e mais bem-sucedida campanha global nos 175 anos de história da empresa; e o Emmy de Comercial Excepcional foi para 'Best Job' — a quarta vitória consecutiva da W+K na categoria.

Encontrou o único território emocional que um conglomerado de 34 marcas sem relação entre si poderia dominar: todo atleta tem uma mãe, e as mães compram (e recebem de presente) produtos básicos para o lar.

A P&G pregou o que dizia — pagar a viagem das mães a Vancouver e construir a Family Home fez de 'patrocinador das mães' um ato, não apenas um slogan, e foi isso que fez o sentimento funcionar.

O insight inverte a fórmula olímpica habitual: os atletas são o cenário, as mães são as heroínas, então a marca toca espectadores que nunca vão competir.

A escala por meio de uma parceria mundial inédita com o COI permitiu que uma ideia rodasse em todos os mercados ao mesmo tempo, multiplicando o efeito de mídia em vez de fragmentá-lo.

Quando seu produto não tem uma história olímpica, patrocine quem faz o trabalho de verdade. 'Proud sponsor of moms' transformou 34 marcas domésticas sem relação entre si em uma frase que qualquer mercado poderia homenagear.

A campanha se tornou um ritual olímpico fixo: a P&G a trouxe de volta para Londres 2012 e sua parceria com o COI seguiu até os Jogos de 2020, com um novo filme em homenagem às mães a cada ciclo. 'Best Job' levou o Primetime Emmy de Comercial Excepcional, coroando a sequência de quatro anos da W+K na categoria, e 'Proud Sponsor of Moms' entrou na lista curta de patrocínios — como Visa e as Olimpíadas — em que a marca e o evento ficam permanentemente fundidos na memória.