« Thank You, Mom » de P&G fait des mères les héroïnes olympiques — 500 millions de dollars de ventes supplémentaires

Pour ses premiers Jeux en tant que sponsor (Vancouver 2010), P&G voulait transformer sa réputation d'entreprise en avantage concurrentiel, en unissant 34 marques sous une seule voix — sans lien évident entre le liquide vaisselle et les Jeux olympiques.

Ne pas sponsoriser les athlètes — sponsoriser leurs mères. Élever un olympien est le métier le plus dur du monde et le plus beau ; seul un fabricant de produits ménagers de base peut le dire.

W+K a construit « Fier sponsor des mamans » : P&G a fait venir les mamans de Team USA à Vancouver, a créé la P&G Family Home pour les familles des athlètes et a permis au public de remercier leur propre maman en ligne. Pour Londres 2012, la campagne est devenue mondiale — le film de deux minutes « Best Job » suit des mères du monde entier, des premiers pas de leurs enfants au podium olympique, et se conclut par : « Thank you, Mom. »

La BBC a rapporté que P&G avait réalisé 500 millions de dollars de ventes supplémentaires en 2012 en lien avec la campagne, ainsi qu'une couverture médiatique et sociale mondiale massive. La page de cas de W+K la qualifie de plus grande et de plus réussie des campagnes mondiales des 175 ans d'histoire de P&G, et « Best Job » a remporté le Primetime Emmy du meilleur spot publicitaire.

Aux Jeux olympiques, chaque sponsor revendique une part des athlètes. P&G, une entreprise sans aucun produit sportif, visait un niveau plus haut : les mères qui les ont élevés. La logique de la campagne — chaque athlète olympique a, ou a eu, une maman, et en élever un est « le métier le plus dur du monde » — permettait à un fabricant de savon, de couches et de rasoirs de se tenir aux côtés des Jeux sans sourciller.

W+K a testé l'idée à Vancouver 2010, la toute première campagne olympique d'entreprise de P&G. P&G a payé les frais de voyage pour que les mères des athlètes puissent venir, a construit la P&G Family Home dans le Village comme un foyer loin de chez soi, et s'est positionné comme « Fier sponsor des mamans ». Pour Londres 2012 — les premiers Jeux du partenariat mondial de P&G avec le CIO — la campagne a pris une échelle mondiale, portée par le film de deux minutes « Best Job », qui alterne entre des mères du monde entier faisant la lessive, nourrissant leurs enfants et conduisant à un entraînement de 5 heures du matin, pour se terminer sur « Thank you, Mom. »

Les résultats ont été étonnamment concrets pour une campagne émotionnelle. La BBC a rapporté 500 millions de dollars de ventes supplémentaires de P&G en 2012 associées à la campagne ; W+K la qualifie de plus grande et de plus réussie des campagnes mondiales des 175 ans d'histoire de l'entreprise ; et l'Emmy du meilleur spot publicitaire est allé à « Best Job » — la quatrième victoire consécutive de W+K dans cette catégorie.

Elle a trouvé le seul territoire émotionnel qu'un conglomérat de 34 marques sans lien pouvait s'approprier : chaque athlète a une mère, et les mères achètent (et on achète pour elles) des produits ménagers de base.

P&G a joint le geste à la parole — payer le voyage des mamans à Vancouver et construire la Family Home a fait de « sponsor des mamans » un acte, pas seulement un slogan, et c'est ce qui a fait mouche.

L'intuition inverse la formule olympique habituelle : les athlètes sont le décor, les mères sont les héroïnes, si bien que la marque touche des spectateurs qui ne concourront jamais.

Le déploiement via un partenariat mondial avec le CIO, le premier du genre, a permis à une seule idée de tourner dans tous les marchés à la fois, amplifiant l'effet médiatique au lieu de le fragmenter.

Quand votre produit n'a pas d'histoire olympique, sponsorisez ceux qui font le vrai travail. « Fier sponsor des mamans » a transformé 34 marques ménagères sans lien en une seule phrase que tout marché pouvait honorer.

La campagne est devenue un rituel olympique fixe : P&G l'a ramenée pour Londres 2012 et son partenariat avec le CIO s'est poursuivi jusqu'aux Jeux de 2020, avec un nouveau film honorant les mamans à chaque cycle. « Best Job » a remporté le Primetime Emmy du meilleur spot publicitaire, couronnant la série de quatre années consécutives de W+K dans cette catégorie, et « Fier sponsor des mamans » est entrée dans la liste restreinte des sponsorings — comme Visa et les Jeux olympiques — où la marque et l'événement sont durablement fusionnés dans les mémoires.