P&Gs „Thank You, Mom“ macht Mütter zu olympischen Heldinnen – 500 Mio. US-Dollar zusätzlicher Umsatz

Als P&G bei seinen ersten Spielen als Sponsor antrat (Vancouver 2010), wollte das Unternehmen seinen Unternehmensruf in einen Wettbewerbsvorteil verwandeln und 34 Marken unter einer Stimme vereinen – ohne erkennbaren Zusammenhang zwischen Spülmittel und Olympischen Spielen.

Nicht die Athleten sponsern – sondern ihre Mütter. Einen Olympioniken großzuziehen ist der härteste Job der Welt und der beste; nur ein Hersteller von Haushaltsgrundprodukten kann das sagen.

W+K baute „Proud Sponsor of Moms“ auf: P&G flog die Mütter des Team USA nach Vancouver, richtete das P&G Family Home für die Familien der Athleten ein und ließ Menschen ihren eigenen Müttern online danken. Für London 2012 wurde die Kampagne global – der zweiminütige Film „Best Job“ begleitet Mütter auf der ganzen Welt von den ersten Schritten ihrer Kinder bis zum olympischen Podium und endet mit: „Thank you, Mom.“

Die BBC berichtete, P&G habe 2012 im Zusammenhang mit der Kampagne 500 Mio. US-Dollar zusätzlichen Umsatz erzielt, dazu umfangreiche globale Medien- und Social-Media-Berichterstattung. Die Fallseite von W+K nennt sie die größte und erfolgreichste globale Kampagne in der 175-jährigen Geschichte von P&G, und „Best Job“ gewann den Primetime Emmy for Outstanding Commercial.

Bei den Olympischen Spielen beansprucht jeder Sponsor ein Stück der Athleten. P&G, ein Unternehmen ganz ohne Sportprodukt, zielte eine Ebene höher: auf die Mütter, die sie großgezogen haben. Die Logik der Kampagne – jeder olympische Athlet hat oder hatte eine Mutter, und einen großzuziehen ist „der härteste Job der Welt“ – erlaubte es einem Hersteller von Seife, Windeln und Rasierern, mit ernster Miene neben den Spielen zu stehen.

W+K testete die Idee in Vancouver 2010, P&Gs erster Olympia-Kampagne auf Unternehmensebene überhaupt. P&G übernahm Reisekosten, damit die Mütter der Athleten teilnehmen konnten, richtete im Dorf das P&G Family Home als ein Zuhause fern von zu Hause ein und positionierte sich als „Proud Sponsor of Moms“. Für London 2012 – die ersten Spiele der weltweiten IOC-Partnerschaft von P&G – wurde die Kampagne global ausgeweitet, verankert im zweiminütigen Film „Best Job“, der zwischen Müttern auf der ganzen Welt hin- und herschneidet, die Wäsche waschen, Kinder füttern und um fünf Uhr morgens zum Training fahren, und mit „Thank you, Mom.“ endet.

Die Ergebnisse waren für eine emotionale Kampagne ungewöhnlich hart. Die BBC berichtete von 500 Mio. US-Dollar zusätzlichem P&G-Umsatz im Jahr 2012 im Zusammenhang mit der Kampagne; W+K nennt sie die größte und erfolgreichste globale Kampagne in der 175-jährigen Geschichte des Unternehmens; und der Emmy for Outstanding Commercial ging an „Best Job“ – W+Ks vierter Sieg in dieser Kategorie in Folge.

Die Kampagne fand das eine emotionale Terrain, das ein Konglomerat aus 34 unverbundenen Marken besetzen konnte: Jeder Athlet hat eine Mutter, und Mütter kaufen Haushaltsgrundprodukte (und bekommen sie geschenkt).

P&G handelte nach seinen Worten – die Reisekosten der Mütter nach Vancouver zu übernehmen und das Family Home zu bauen, machte „Sponsor der Mütter“ zu einer Tat statt nur zu einem Slogan, und genau das ließ das Gefühl ankommen.

Die Erkenntnis kehrt die übliche Olympia-Formel um: Die Athleten sind die Kulisse, die Mütter sind die Heldinnen, sodass die Marke Zuschauer erreicht, die selbst nie antreten werden.

Die Ausweitung über eine erstmalige weltweite IOC-Partnerschaft ließ eine Idee gleichzeitig in jedem Markt laufen und verstärkte so den Medieneffekt, statt ihn zu zersplittern.

Wenn Ihr Produkt keine olympische Geschichte hat, sponsern Sie die Menschen, die die eigentliche Arbeit leisten. „Proud sponsor of moms“ verwandelte 34 unverbundene Haushaltsmarken in einen Satz, den jeder Markt ehren konnte.

Die Kampagne wurde zu einem festen olympischen Ritual: P&G brachte sie zu London 2012 zurück, und die IOC-Partnerschaft lief bis zu den Spielen 2020, mit einem neuen, Mütter ehrenden Film in jedem Zyklus. „Best Job“ gewann den Primetime Emmy for Outstanding Commercial und krönte damit W+Ks Vierjahresstreak in dieser Kategorie, und „Proud Sponsor of Moms“ kam auf die kurze Liste der Sponsoring-Partnerschaften – wie Visa und die Olympischen Spiele –, bei denen Marke und Ereignis dauerhaft im Gedächtnis verschmelzen.