P&G 的「謝謝媽媽」讓母親成為奧運英雄——額外銷售額達 5 億美元

P&G 以贊助商身分首次參與奧運（2010 年溫哥華冬奧）時，希望把企業聲譽轉化為競爭優勢，讓旗下 34 個品牌以同一個聲音發聲——然而洗碗精與奧運之間並沒有明顯的關聯。

不要贊助運動員——贊助他們的母親。養育一名奧運選手是世上最艱難、也是最美好的工作；只有家用基本用品製造商有資格這麼說。

W+K 打造了「媽媽的驕傲贊助商」：P&G 安排美國隊選手的母親飛往溫哥華，為選手家人設立 P&G 家庭之家，並讓人們在網路上向自己的母親致謝。到了 2012 年倫敦奧運，活動走向全球——兩分鐘影片《最棒的工作》跟隨世界各地的母親，從孩子邁出第一步到站上奧運頒獎台，最後以「謝謝媽媽」作結。

BBC 報導，P&G 在 2012 年因這項活動而增加了 5 億美元的銷售額，並獲得大量全球媒體與社群報導。W+K 的案例頁面稱這是 P&G 175 年歷史上規模最大、最成功的全球活動，而《最棒的工作》贏得了黃金時段艾美獎最佳廣告獎。

在奧運會上，每個贊助商都想分得運動員的一部分光環。P&G 這家完全沒有運動產品的公司，則把目光放在更高一層：養育這些選手的母親。這項活動的邏輯——每位奧運選手都有（或曾有）一位母親，而養育一名奧運選手是「世上最艱難的工作」——讓一家生產肥皂、尿布與刮鬍刀的公司，得以理直氣壯地站在奧運旁邊。

W+K 在 2010 年溫哥華冬奧測試了這個構想，那是 P&G 史上第一個企業級奧運活動。P&G 支付旅費讓選手的母親得以到場，在選手村設立 P&G 家庭之家作為「第二個家」，並把自己定位為「媽媽的驕傲贊助商」。到了 2012 年倫敦奧運——P&G 與國際奧會全球合作夥伴關係下的首屆奧運——活動擴展至全球，以兩分鐘影片《最棒的工作》為核心，影片在世界各地母親洗衣服、餵孩子、清晨五點開車送孩子去練習的畫面之間切換，最後以「謝謝媽媽」收尾。

對一個情感型活動而言，這樣的成果異常扎實。BBC 報導，P&G 在 2012 年因這項活動而增加 5 億美元銷售額；W+K 稱這是該公司 175 年歷史上規模最大、最成功的全球活動；而最佳廣告獎的艾美獎則頒給了《最棒的工作》——這是 W+K 連續第四年贏得該獎項。

它找到了一個由 34 個互不相關品牌組成的集團能夠獨占的情感領域：每位運動員都有母親，而母親會購買（也會被贈送）家用基本用品。

P&G 言行一致——支付母親們前往溫哥華的旅費、設立家庭之家，讓「媽媽的贊助商」成為實際行動而非只是口號，這正是這份情感得以打動人心的原因。

這個洞察顛覆了奧運的慣常公式：運動員是背景，母親才是英雄，於是品牌能觸及那些永遠不會參賽的觀眾。

透過首創的國際奧會全球合作夥伴關係擴大規模，讓同一個構想能同時在每個市場推行，使媒體效果層層疊加，而非分散削弱。

當你的產品沒有奧運故事時，就贊助那些真正付出心力的人。「媽媽的驕傲贊助商」把 34 個互不相關的家用品牌，化為任何市場都能認同的一句話。

這項活動成了固定的奧運儀式：P&G 在 2012 年倫敦奧運再度推出，其與國際奧會的合作夥伴關係延續至 2020 年奧運，每個週期都推出向母親致敬的新影片。《最棒的工作》拿下黃金時段艾美獎最佳廣告獎，為 W+K 在該獎項的四連霸畫下句點，而「媽媽的驕傲贊助商」也進入了少數幾個品牌與賽事在記憶中永久融合的贊助案例之列——就像 Visa 與奧運一樣。