«Thank You, Mom» de P&G convierte a las madres en las heroínas olímpicas: 500 millones de dólares en ventas adicionales

Al entrar en sus primeros Juegos como patrocinador (Vancouver 2010), P&G quería convertir su reputación corporativa en una ventaja competitiva, uniendo a 34 marcas bajo una sola voz, sin un vínculo evidente entre el lavavajillas y los Juegos Olímpicos.

No patrocinar a los atletas, sino a sus madres. Criar a un olímpico es el trabajo más duro del mundo y el mejor; solo un fabricante de productos básicos para el hogar puede decirlo.

W+K construyó «Proud Sponsor of Moms»: P&G llevó a las madres del Team USA a Vancouver, construyó la P&G Family Home para las familias de los atletas y permitió que la gente diera las gracias a sus propias madres en línea. Para Londres 2012 se volvió global: el filme de dos minutos «Best Job» sigue a madres de todo el mundo desde los primeros pasos de sus hijos hasta el podio olímpico, y cierra con: «Thank you, Mom».

La BBC informó que P&G obtuvo 500 millones de dólares en ventas adicionales en 2012 en asociación con la campaña, además de una enorme cobertura mediática y social a nivel global. La página del caso de W+K la califica como la campaña global más grande y exitosa en los 175 años de historia de P&G, y «Best Job» ganó el Primetime Emmy al Mejor Comercial.

En los Juegos Olímpicos, cada patrocinador reclama una parte de los atletas. P&G, una empresa sin ningún producto deportivo, apuntó un nivel más arriba: a las madres que los criaron. La lógica de la campaña —todo atleta olímpico tiene, o tuvo, una madre, y criar a uno es «el trabajo más duro del mundo»— permitió a un fabricante de jabón, pañales y maquinillas de afeitar situarse junto a los Juegos con toda naturalidad.

W+K probó la idea en Vancouver 2010, la primera campaña olímpica corporativa de P&G. P&G pagó los gastos de viaje para que las madres de los atletas pudieran asistir, construyó la P&G Family Home en la Villa como un hogar lejos del hogar y se posicionó como «Proud Sponsor of Moms». Para Londres 2012 —los primeros Juegos de la asociación mundial de P&G con el COI— la campaña se amplió a escala global, anclada en el filme de dos minutos «Best Job», que alterna entre madres de todo el mundo lavando ropa, alimentando a sus hijos y conduciendo a entrenamientos a las 5 de la mañana, y termina con «Thank you, Mom».

Los resultados fueron inusualmente duros para una campaña emocional. La BBC informó de 500 millones de dólares en ventas adicionales de P&G en 2012 asociadas a la campaña; W+K la califica como la campaña global más grande y exitosa en los 175 años de historia de la compañía; y el Emmy al Mejor Comercial fue para «Best Job», la cuarta victoria consecutiva de W+K en esa categoría.

Encontró el único territorio emocional que un conglomerado de 34 marcas no relacionadas podía apropiarse: todo atleta tiene una madre, y las madres compran (y se compran para ellas) productos básicos para el hogar.

P&G predicó con el ejemplo: pagar el viaje de las madres a Vancouver y construir la Family Home convirtió «patrocinador de las madres» en un hecho, no solo en un eslogan, y eso fue lo que hizo que el sentimiento calara.

La idea invierte la fórmula olímpica habitual: los atletas son el escenario, las madres son las heroínas, de modo que la marca llega a espectadores que nunca competirán.

Ampliarse mediante una asociación mundial con el COI, la primera de su tipo, permitió que una sola idea se ejecutara en todos los mercados a la vez, multiplicando el efecto mediático en lugar de fragmentarlo.

Cuando tu producto no tiene una historia olímpica, patrocina a quienes hacen el trabajo real. «Proud sponsor of moms» convirtió 34 marcas domésticas no relacionadas en una sola frase que cualquier mercado podía honrar.

La campaña se convirtió en un ritual olímpico fijo: P&G la recuperó para Londres 2012 y su asociación con el COI se prolongó hasta los Juegos de 2020, con un nuevo filme que honra a las madres en cada ciclo. «Best Job» se llevó el Primetime Emmy al Mejor Comercial, coronando la racha de cuatro años de W+K en la categoría, y «Proud Sponsor of Moms» entró en la lista corta de patrocinios —como Visa y los Juegos Olímpicos— en los que la marca y el evento quedan permanentemente fundidos en la memoria.