P&G의 'Thank You, Mom' 캠페인, 어머니들을 올림픽의 영웅으로 만들다 — 5억 달러 추가 매출

스폰서로서 첫 올림픽(2010 밴쿠버)에 진출한 P&G는 기업 평판을 경쟁 우위로 전환하고, 34개 브랜드를 하나의 목소리로 결집하기를 원했다. 그러나 주방 세제와 올림픽 사이에는 뚜렷한 연결고리가 없었다.

선수를 스폰서하지 말고, 그들의 어머니를 스폰서하라. 올림픽 선수를 키우는 것은 세상에서 가장 힘든 일이자 가장 좋은 일이며, 오직 생활용품 제조사만이 그렇게 말할 수 있다.

W+K는 'Proud Sponsor of Moms'를 구축했다. P&G는 미국 대표팀 선수들의 어머니들을 밴쿠버로 초청하고, 선수 가족을 위한 P&G 패밀리 홈을 지었으며, 사람들이 온라인에서 자신의 어머니에게 감사를 전할 수 있게 했다. 2012 런던 대회에서는 글로벌로 확장했다. 2분 분량의 영상 'Best Job'은 자녀의 첫걸음부터 올림픽 시상대까지 전 세계 어머니들을 따라가며, 'Thank you, Mom.'이라는 문구로 끝맺는다.

BBC는 P&G가 2012년 이 캠페인과 연관해 5억 달러의 추가 매출을 올렸다고 보도했으며, 막대한 글로벌 미디어 및 소셜 커버리지도 함께 얻었다. W+K의 사례 페이지는 이를 P&G 175년 역사상 가장 크고 성공적인 글로벌 캠페인이라고 부르며, 'Best Job'은 프라임타임 에미상 광고 부문을 수상했다.

올림픽에서 모든 스폰서는 선수의 일부를 차지하려 한다. 스포츠 제품이 전혀 없는 기업인 P&G는 한 단계 더 높은 곳을 겨냥했다. 바로 선수를 키운 어머니들이었다. 이 캠페인의 논리 — 모든 올림픽 선수에게는 어머니가 있고(또는 있었고), 그들을 키우는 것은 '세상에서 가장 힘든 일'이다 — 덕분에 비누, 기저귀, 면도기를 만드는 기업이 올림픽 옆에 당당히 설 수 있었다.

W+K는 P&G의 첫 기업 올림픽 캠페인이었던 2010 밴쿠버에서 이 아이디어를 시험했다. P&G는 선수들의 어머니가 참석할 수 있도록 여행 경비를 대고, 선수촌에 '집을 떠난 집'으로서 P&G 패밀리 홈을 지었으며, 스스로를 'Proud Sponsor of Moms'로 자리매김했다. P&G의 세계 IOC 파트너십 첫 대회였던 2012 런던을 위해 캠페인은 글로벌로 확장되었고, 전 세계 어머니들이 빨래를 하고, 아이에게 밥을 먹이고, 새벽 5시 훈련에 차를 몰고 가는 장면을 교차 편집한 2분 영상 'Best Job'이 그 중심에 섰으며, 'Thank you, Mom.'으로 끝을 맺는다.

감성 캠페인으로서는 이례적으로 단단한 결과였다. BBC는 2012년 이 캠페인과 연관된 P&G의 5억 달러 추가 매출을 보도했고, W+K는 이를 회사 175년 역사상 가장 크고 성공적인 글로벌 캠페인이라고 부르며, 광고 부문 에미상은 'Best Job'에 돌아갔다. 이는 W+K가 해당 부문에서 4년 연속 거둔 수상이었다.

서로 무관한 34개 브랜드로 이루어진 대기업이 차지할 수 있는 단 하나의 감성 영역을 찾아냈다. 모든 선수에게는 어머니가 있고, 어머니들은 생활용품을 사고(또는 사게 된다).

P&G는 말뿐 아니라 행동으로 보여주었다. 어머니들의 밴쿠버 여행 경비를 대고 패밀리 홈을 지은 것은 '어머니들의 스폰서'를 구호가 아닌 행동으로 만들었고, 그것이 이 감정이 통하게 한 이유다.

이 인사이트는 통상적인 올림픽 공식을 뒤집는다. 선수는 배경이고 어머니가 영웅이므로, 브랜드는 결코 경쟁하지 않을 시청자에게도 닿는다.

최초의 세계 IOC 파트너십을 통해 확장함으로써 하나의 아이디어가 모든 시장에서 동시에 실행될 수 있었고, 미디어 효과가 분산되지 않고 누적되었다.

제품에 올림픽 스토리가 없다면, 실제로 수고하는 사람들을 스폰서하라. 'Proud sponsor of moms'는 서로 무관한 34개 생활용품 브랜드를 어느 시장에서나 존중할 수 있는 하나의 문장으로 만들었다.

이 캠페인은 고정된 올림픽 의식이 되었다. P&G는 2012 런던 대회를 위해 이를 다시 선보였고, IOC 파트너십은 2020 대회까지 이어지며 매 주기마다 어머니를 기리는 새 영상을 선보였다. 'Best Job'은 프라임타임 에미상 광고 부문을 수상하며 W+K의 해당 부문 4년 연속 수상을 마무리했고, 'Proud Sponsor of Moms'는 Visa와 올림픽처럼 브랜드와 이벤트가 기억 속에서 영구히 융합된 스폰서십의 짧은 목록에 이름을 올렸다.