P&Gの「Thank You, Mom」が母親をオリンピックの英雄に変えた — 5億ドルの追加売上

スポンサーとして初めて臨んだ大会（2010年バンクーバー）にあたり、P&Gは企業評判を競争優位に変え、34のブランドを一つの声にまとめたいと考えていた — ただし食器用洗剤とオリンピックの間には明らかな関連性はなかった。

選手をスポンサーするのではなく、その母親をスポンサーする。オリンピアンを育てることは世界で最も過酷な仕事であり、最も素晴らしい仕事でもある。それを言えるのは家庭用基礎用品メーカーだけだ。

W+Kは「Proud Sponsor of Moms」を構築した。P&GはチームUSAの母親たちをバンクーバーに招き、選手の家族のためのP&Gファミリーホームを建設し、人々がオンラインで自分の母親に感謝できるようにした。ロンドン2012ではグローバルに展開し、2分の映画「Best Job」は、子どもたちの最初の一歩からオリンピックの表彰台まで、世界中の母親たちを追い、「Thank you, Mom.」で締めくくられる。

BBCは、P&Gがこのキャンペーンに関連して2012年に5億ドルの追加売上を上げたと報じた。さらに大規模な世界的メディア露出とソーシャルでの反響もあった。W+KのケースページはこれをP&Gの175年の歴史の中で最大かつ最も成功したグローバルキャンペーンと呼び、「Best Job」はプライムタイム・エミー賞の優秀コマーシャル部門を受賞した。

オリンピックでは、すべてのスポンサーが選手の一部を我が物と主張する。スポーツ製品を一切持たない企業であるP&Gは、一段高いところを狙った。選手を育てた母親たちである。このキャンペーンの論理 — すべてのオリンピック選手には母親がいる（いた）、そしてオリンピアンを育てることは「世界で最も過酷な仕事」である — によって、石けん、おむつ、かみそりのメーカーが真面目な顔で大会の隣に立つことができた。

W+Kはこのアイデアを、P&G初の企業オリンピックキャンペーンである2010年バンクーバーで試した。P&Gは選手の母親が出席できるよう旅費を負担し、村に「家から離れた家」としてP&Gファミリーホームを建設し、自らを「Proud Sponsor of Moms」と位置づけた。P&Gの世界的なIOCパートナーシップにとって最初の大会となったロンドン2012では、キャンペーンは世界的に拡大し、2分の映画「Best Job」がその中心となった。この作品は、洗濯をし、子どもに食事を与え、午前5時の練習へ車を走らせる世界中の母親たちの間を切り替え、「Thank you, Mom.」で終わる。

その成果は、感情に訴えるキャンペーンとしては異例なほど具体的だった。BBCは、キャンペーンに関連して2012年にP&Gの5億ドルの追加売上があったと報じた。W+Kはこれを同社175年の歴史の中で最大かつ最も成功したグローバルキャンペーンと呼び、優秀コマーシャル部門のエミー賞は「Best Job」に贈られた — W+Kにとって同部門4年連続の受賞となった。

34の無関係なブランドからなるコングロマリットが唯一所有できる感情的領域を見つけた。すべての選手には母親がおり、母親は家庭用基礎用品を買う（そして買われる）。

P&Gは言行を一致させた。母親たちのバンクーバーへの旅費を負担し、ファミリーホームを建設したことで、「母親のスポンサー」は単なるスローガンではなく行為となった。それがこの感情を響かせた理由である。

この洞察はオリンピックの通常の公式を逆転させる。選手は舞台装置であり、母親が英雄であるため、ブランドは決して競技しない視聴者にも届く。

IOCとの初の世界的パートナーシップを通じて拡大したことで、一つのアイデアがすべての市場で同時に展開され、メディア効果を分散させるのではなく複合させた。

自社製品にオリンピックの物語がないなら、実際の仕事を担う人々をスポンサーしよう。「Proud sponsor of moms」は、34の無関係な家庭用品ブランドを、どの市場でも称えることのできる一つの文に変えた。

このキャンペーンはオリンピックの定番の儀式となった。P&Gはロンドン2012のためにこれを復活させ、IOCとのパートナーシップは2020年大会まで続き、各サイクルで母親を称える新しい映画が制作された。「Best Job」はプライムタイム・エミー賞の優秀コマーシャル部門を受賞し、W+Kの同部門4年連続受賞を締めくくった。そして「Proud Sponsor of Moms」は、Visaとオリンピックのように、ブランドとイベントが記憶の中で永久に融合するスポンサーシップの短いリストに加わった。