宝洁“谢谢你，妈妈”让母亲成为奥运英雄——额外销售额达5亿美元

作为赞助商首次参加奥运会（2010年温哥华冬奥会）时，宝洁希望把企业声誉转化为竞争优势，将34个品牌统一在同一个声音之下——而洗洁精与奥运会之间并没有显而易见的联系。

不要赞助运动员——赞助他们的母亲。培养一名奥运选手是世界上最艰难的工作，也是最好的工作；只有家庭日用品制造商才能说出这句话。

W+K打造了“妈妈的骄傲赞助商”：宝洁把美国队的妈妈们接到温哥华，为运动员家人建造了宝洁之家，并让人们可以在网上感谢自己的妈妈。到了2012年伦敦奥运会，这一活动走向全球——两分钟短片《最好的工作》跟随世界各地的母亲，从孩子迈出第一步到登上奥运领奖台，最后以“谢谢你，妈妈”收尾。

据BBC报道，宝洁在2012年因该活动获得了5亿美元的额外销售额，并获得了大量全球媒体报道和社交媒体报道。W+K的案例页面称其为宝洁175年历史上规模最大、最成功的全球活动，《最好的工作》赢得了黄金时段艾美奖最佳广告奖。

在奥运会上，每个赞助商都想从运动员身上分得一杯羹。宝洁是一家完全没有体育产品的公司，却把目光投向更高一层：养育他们的母亲。该活动的逻辑——每位奥运选手都有或曾有母亲，而培养一名奥运选手是“世界上最艰难的工作”——让一家生产肥皂、纸尿裤和剃须刀的公司能够理直气壮地站在奥运会旁边。

W+K在2010年温哥华冬奥会上测试了这一创意，那是宝洁有史以来首个企业奥运活动。宝洁支付差旅费用，让运动员的母亲能够到场，在奥运村建造了宝洁之家，作为运动员家庭的另一个家，并将自己定位为“妈妈的骄傲赞助商”。到了2012年伦敦奥运会——宝洁与国际奥委会全球合作后的首届奥运会——该活动在全球范围内扩展，以两分钟短片《最好的工作》为核心，短片在世界各地母亲洗衣、喂孩子和凌晨5点开车送孩子训练之间切换，最后以“谢谢你，妈妈”结束。

对于一个情感型活动来说，这样的结果异常扎实。据BBC报道，宝洁2012年因该活动获得了5亿美元的额外销售额；W+K称其为该公司175年历史上规模最大、最成功的全球活动；最佳广告艾美奖则颁给了《最好的工作》——这是W+K连续第四年在该类别中获奖。

它找到了一个由34个互不相关品牌组成的企业集团可以拥有的情感领域：每位运动员都有母亲，而母亲会购买（也会被赠送）家庭日用品。

宝洁言行一致——支付妈妈们前往温哥华的差旅费并建造宝洁之家，使“妈妈的赞助商”成为行动而非口号，这正是这份情感能够打动人的原因。

这一洞察颠覆了通常的奥运公式：运动员是背景，母亲是英雄，因此品牌能够触达那些永远不会参赛的观众。

通过首创的与国际奥委会的全球合作进行扩展，让一个创意同时进入每个市场，使媒体效应叠加而非分散。

当你的产品没有奥运故事时，就赞助那些做真正工作的人。“妈妈的骄傲赞助商”把34个互不相关的家庭品牌变成了一句任何市场都能致敬的话。

该活动成为固定的奥运仪式：宝洁在2012年伦敦奥运会再次推出该活动，其与国际奥委会的合作一直延续到2020年奥运会，每个周期都有一部新的致敬母亲的影片。《最好的工作》获得了黄金时段艾美奖最佳广告奖，为W+K在该类别连续四年的获奖纪录画上句号，而“妈妈的骄傲赞助商”进入了赞助案例的短名单——就像Visa与奥运会一样——品牌与赛事在记忆中永久融合。